Позиціонування

Що це означає

Позиціонування - місце, яке бренд хоче зайняти у свідомості клієнтів порівняно з конкурентами, наприклад найшвидший, найособистіший, найбільш експертний чи найдешевший. Це не слоган, а стратегічне рішення про те, для кого існує компанія і чому клієнт має обрати саме її.

Чітке позиціонування визначає, якими клієнтами компанія займається, що говорить про себе і чого, навпаки, не робить. Воно спирається на сегментацію ринку та ціннісну пропозицію і відображається в унікальній торговій пропозиції, ціні, дизайні, тоні комунікації та виборі каналів продажу.

Якщо компанія намагається бути всім для всіх, клієнти не можуть її класифікувати й обирають лише за ціною. Сильне позиціонування, навпаки, дає змогу брати вищу ціну, бо клієнт платить за конкретну користь, якої не бачить у конкурентів.

Як це працює на практиці

Практичний інструмент - карта позиціонування: дві важливі для клієнта осі, наприклад ціна та міра персонального підходу, і розставлені на них конкуренти. Порожнє місце на карті може бути можливістю, якщо воно цікаве клієнтам і компанія може переконливо його зайняти.

Позиціонування виявляється в усіх деталях: у текстах сайту, відгуках, прайсі, манері відповідати на запити й у тому, від яких замовлень компанія відмовиться. Бухгалтерська фірма, що позиціонує себе як партнер інтернет-магазинів, наприклад, пише про ПДВ під час продажів до ЄС та інтеграцію з платформами.

З ціновою стратегією воно пов'язане тісно. Преміальне позиціонування не поєднується з ціною проникнення, а радше з ціновим скімінгом чи стабільно вищими цінами. Суперечність між посилом і ціною збиває клієнтів з пантелику й підриває довіру.

На що звернути увагу

Позиціонування має бути правдивим і підтверджуваним. Заява про найшвидшу відповідь чи найкращу ціну, яку компанія на практиці не виконує, зруйнує репутацію швидше, ніж її було створено, а в рекламі може стати недобросовісною практикою.

Часта зміна позиціонування плутає клієнтів. Побудова позиції у свідомості людей триває роки й вимагає послідовності; зміна виправдана, коли змінюється ринок чи компанія, а не тому, що нова кампанія звучить цікавіше.