Когортний аналіз

Що це означає

Когортний аналіз відстежує групи клієнтів, які почали в один і той самий період, і порівнює їхню поведінку в часі. Когортою можуть бути, наприклад, усі клієнти, залучені в січні, наступною - лютневі. Для кожної з’ясовують, скільки з них через місяць, пів року чи рік усе ще купують і скільки витрачають.

Зведені цифри, наприклад загальна кількість клієнтів чи загальна виручка, можуть приховувати проблему. Якщо фірма швидко залучає нових клієнтів, загальні цифри зростають, навіть якщо нові йдуть швидше за старих. Когорти показують, чи поліпшується утримання, чи погіршується.

Результат зазвичай - таблиця, у якій рядки - когорти, а стовпці - місяці від початку. З неї виводять відтік, цінність клієнта, у підписок і NRR і з’ясовують, які зміни продукту чи маркетингу вплинули на поведінку клієнтів.

Як це працює на практиці

У фірм із моделлю підписки чи повторними купівлями когортний аналіз - один із найважливіших звітів для керівництва й інвесторів. Він показує, чи варто вкладатися в залучення клієнтів, бо вони повертаються, чи фірма ллє воду в діряве відро.

Основа - дані виставлення рахунків чи інтернет-магазину з датою першої купівлі кожного клієнта. Під час зв’язку з обліком ми стежимо, щоб виручка в аналізі збігалася з виручкою в обліку, без кредит-нот і скасованих замовлень.

Когорти можна ділити і за джерелом клієнта, наприклад із реклами, рекомендацій чи пошуку. Часто з’ясовується, що дешевший канал приводить клієнтів, які швидко йдуть, а дорожчий - клієнтів із вищою загальною цінністю.

На що звернути увагу

Часта помилка - робити висновки за останніми когортами, які ще мають мало історії. Когорта двомісячної давності не може показати річне утримання. Порівнювати треба завжди однаковий період від початку.

Другий ризик - маленькі когорти. Якщо в когорті кілька десятків клієнтів, один великий клієнт змінює всю картину. За малих чисел когорти краще об’єднувати, наприклад за кварталами.