Когортный анализ

Что это значит

Когортный анализ отслеживает группы клиентов, начавших в один и тот же период, и сравнивает их поведение во времени. Когортой могут быть, например, все клиенты, привлечённые в январе, следующей - февральские. Для каждой выясняют, сколько из них через месяц, полгода или год всё ещё покупают и сколько тратят.

Сводные цифры, например общее число клиентов или общая выручка, могут скрывать проблему. Если фирма быстро привлекает новых клиентов, общие цифры растут, даже если новые уходят быстрее старых. Когорты показывают, улучшается или ухудшается удержание.

Результат обычно - таблица, в которой строки - когорты, а столбцы - месяцы с начала. Из неё выводят отток, ценность клиента, у подписок и NRR и выясняют, какие изменения продукта или маркетинга повлияли на поведение клиентов.

Как это работает на практике

У фирм с моделью подписки или повторными покупками когортный анализ - один из важнейших отчётов для руководства и инвесторов. Он показывает, стоит ли вкладываться в привлечение клиентов, потому что они возвращаются, или фирма льёт воду в дырявое ведро.

Основа - данные выставления счетов или интернет-магазина с датой первой покупки каждого клиента. При связи с учётом мы следим, чтобы выручка в анализе совпадала с выручкой в учёте, без кредит-нот и отменённых заказов.

Когорты можно делить и по источнику клиента, например из рекламы, рекомендаций или поиска. Часто выясняется, что более дешёвый канал приводит клиентов, которые быстро уходят, а дорогой - клиентов с более высокой общей ценностью.

На что обратить внимание

Частая ошибка - делать выводы по последним когортам, у которых ещё мало истории. Когорта двухмесячной давности не может показать годовое удержание. Сравнивать нужно всегда одинаковый период с начала.

Второй риск - маленькие когорты. Если в когорте несколько десятков клиентов, один крупный клиент меняет всю картину. При малых числах когорты лучше объединять, например по кварталам.