Kohortová analýza

Čo to znamená

Kohortová analýza sleduje skupiny zákazníkov, ktoré začali v rovnakom období, a porovnáva ich správanie v čase. Kohortou môžu byť napríklad všetci zákazníci získaní v januári, ďalšou tí z februára. Pre každú sa zisťuje, koľko ich po mesiaci, pol roku či roku stále nakupuje a koľko míňajú.

Súhrnné čísla, ako celkový počet zákazníkov či celkové tržby, môžu skrývať problém. Ak firma rýchlo získava nových zákazníkov, celkové čísla rastú, aj keď noví odchádzajú rýchlejšie ako starší. Kohorty ukážu, či sa udržanie zlepšuje, alebo zhoršuje.

Výsledkom je spravidla tabuľka, v ktorej riadky tvoria kohorty a stĺpce mesiace od začiatku. Z nej sa odvodzuje churn, hodnota zákazníka, pri predplatných aj NRR a zistí sa, ktoré zmeny produktu či marketingu mali na správanie zákazníkov vplyv.

Ako to funguje v praxi

Pri firmách s predplatným modelom či opakovaným nákupom je kohortová analýza jedným z najdôležitejších reportov pre vedenie aj investorov. Ukáže, či sa oplatí investovať do získavania zákazníkov, lebo sa vracajú, alebo či firma lieva vodu do deravého vedra.

Podkladom sú dáta z fakturácie alebo e-shopu s dátumom prvého nákupu každého zákazníka. Pri prepojení s účtovníctvom dbáme na to, aby tržby v analýze zodpovedali tržbám v účtovníctve, bez dobropisov a zrušených objednávok.

Kohorty sa dajú deliť aj podľa zdroja zákazníka, napríklad z reklamy, odporúčania či vyhľadávania. Často sa ukáže, že lacnejší kanál prináša zákazníkov, ktorí rýchlo odchádzajú, a drahší zákazníkov s vyššou celkovou hodnotou.

Na čo si dať pozor

Častou chybou je robiť závery z posledných kohort, ktoré ešte nemajú dosť dlhú históriu. Kohorta spred dvoch mesiacov nemôže ukázať ročné udržanie. Porovnávať treba vždy rovnaké obdobie od začiatku.

Druhým rizikom sú malé kohorty. Ak má kohorta pár desiatok zákazníkov, jeden veľký zákazník zmení celý obraz. Pri malých číslach je vhodné kohorty spájať, napríklad po štvrťrokoch.