CPL

Що це означає

CPL, ціна за лід, - це витрати на отримання одного ліда, тобто контакту потенційного клієнта, наприклад із форми, завантаження електронної книги чи реєстрації на вебінар. Рахується як витрати кампанії, поділені на кількість отриманих контактів.

Метрика типова для B2B і послуг, де контакт стає клієнтом лише після тривалого процесу продажу. Якщо інтернет-магазин вимірює замовлення напряму через CPA, консалтинговій чи софтверній фірмі спершу треба знати, скільки коштує, щоб із нею взагалі хтось зв'язався.

Низький CPL сам по собі не мета. Дешеві контакти з безкоштовного конкурсу рідко перетворюються на клієнтів, тоді як дорожчий лід із цільової кампанії може принести замовлення. Тому CPL доповнюють часткою переходу в угоду та ціною кваліфікованого ліда.

Як це працює на практиці

Найсильніше на CPL впливають пропозиція і форма. Цінний лід-магніт, наприклад чек-лист чи калькулятор, і коротка форма з мінімумом полів збільшують кількість контактів. Кожне додаткове обов'язкове поле фільтрує контакти, але підвищує їхню ціну.

Фірми ділять ліди за зрілістю, зазвичай на MQL і SQL, і використовують для цього лід-скоринг. Стежити за ціною SQL корисніше, ніж за загальним CPL, бо вона показує, скільки коштує контакт, з яким продавцеві має сенс говорити.

Щоб пов'язати CPL із результатом, ліди із сайту мають потрапляти до CRM разом із джерелом кампанії. Лише тоді видно, який канал приносить контакти, що наприкінці воронки продажів справді підписують договір, а який лише наповнює базу.

На що звернути увагу

Кожен лід - це персональні дані, тому збір має мати правову підставу за GDPR, чітку інформацію про мету, а для маркетингових листів - згоду або законний інтерес. Куплені бази контактів ризиковані, а їхній CPL оманливо низький.

Порівнюючи канали, треба враховувати затримку: лід із грудня може стати клієнтом лише навесні. Хто оцінює кампанії тільки за CPL за останній місяць, легко вимкне канал, який приносить найкращі, але повільніше дозрілі угоди.