CPA

Що це означає

CPA, ціна за залучення, показує, скільки фірма платить за рекламу, щоб отримати одного клієнта, замовлення чи іншу конверсію. Рахується як витрати на кампанію, поділені на кількість конверсій, тож кампанія за 1 000 євро з 50 замовленнями дає CPA 20 євро.

Саме число не каже, чи окуповується кампанія. Його треба порівнювати з маржею та цінністю клієнта: якщо перше замовлення приносить валовий прибуток 15 євро, CPA 20 євро - це збиток, доки клієнт не купить знову. Тому CPA дивляться разом із ROAS і повторними покупками.

У PPC-рекламі CPA - це ще й спосіб налаштування: рекламодавець задає цільову ціну за конверсію, а система сама змінює ставки. CPA тісно пов'язаний із коефіцієнтом конверсії: більше покупців за тієї самої ціни кліку означає нижчу ціну залучення.

Як це працює на практиці

Надійний CPA потребує правильного обліку конверсій. Якщо сайт не фіксує частину замовлень, наприклад через відхилені cookies, CPA виглядає гіршим, ніж є, а дубльовані вимірювання штучно його занижують. Дані рекламної системи варто звіряти з реальними замовленнями в інтернет-магазині.

Якій кампанії зарахувати конверсію, вирішує модель атрибуції. Клієнт часто бачить рекламу в соцмережі, пізніше шукає бренд і купує через пошук, тож останній клік отримує всю заслугу, а верх воронки виглядає невиправдано дорогим.

Найдешевший шлях до нижчого CPA - не завжди реклама, а сайт. Оптимізація конверсії на сторінці товару чи в кошику знижує CPA всіх каналів одразу, тоді як зміна ставок впливає лише на одну кампанію і часто ненадовго.

На що звернути увагу

Агресивну ціль щодо CPA рекламна система може виконати, переставши охоплювати нових людей і зосередившись на тих, хто купив би й без реклами. Показник покращиться, але загальна виручка не зросте, тому треба стежити й за кількістю нових клієнтів.

У бухгалтерії витрати на рекламу - звичайні витрати незалежно від CPA. Проте за реклами в зарубіжних платформ треба пам'ятати про самонарахування ПДВ і реєстраційні обов'язки, які малі фірми під час перших кампаній часто пропускають.