CPL

Что это значит

CPL, цена за лид, - это затраты на получение одного лида, то есть контакта потенциального клиента, например из формы, скачивания электронной книги или регистрации на вебинар. Считается как расходы кампании, делённые на число полученных контактов.

Метрика типична для B2B и услуг, где контакт становится клиентом только после долгого процесса продажи. Если интернет-магазин измеряет заказы напрямую через CPA, консалтинговой или софтверной фирме сначала нужно знать, сколько стоит, чтобы с ней вообще кто-то связался.

Низкий CPL сам по себе не цель. Дешёвые контакты из бесплатного конкурса редко превращаются в клиентов, тогда как более дорогой лид из целевой кампании может принести заказ. Поэтому CPL дополняют долей перехода в сделку и ценой квалифицированного лида.

Как это работает на практике

Сильнее всего на CPL влияют предложение и форма. Ценный лид-магнит, например чек-лист или калькулятор, и короткая форма с минимумом полей увеличивают число контактов. Каждое дополнительное обязательное поле фильтрует контакты, но повышает их цену.

Фирмы делят лиды по зрелости, обычно на MQL и SQL, и используют для этого лид-скоринг. Следить за ценой SQL полезнее, чем за общим CPL, потому что она показывает, сколько стоит контакт, с которым продавцу имеет смысл говорить.

Чтобы связать CPL с результатом, лиды с сайта должны попадать в CRM вместе с источником кампании. Только тогда видно, какой канал приносит контакты, которые в конце воронки продаж действительно подписывают договор, а какой лишь наполняет базу.

На что обратить внимание

Каждый лид - это персональные данные, поэтому сбор должен иметь правовое основание по GDPR, ясную информацию о цели, а для маркетинговых писем - согласие или законный интерес. Купленные базы контактов рискованны, а их CPL обманчиво низок.

При сравнении каналов нужно учитывать задержку: лид из декабря может стать клиентом только весной. Тот, кто оценивает кампании только по CPL за последний месяц, легко отключит канал, приносящий лучшие, но медленнее созревающие сделки.