Модель атрибуції

Що це означає

Модель атрибуції - це правило, за яким заслугу за конверсію, наприклад купівлю чи надісланий запит, розподіляють між маркетинговими каналами, через які клієнт прийшов на сайт. Мало хто купує під час першого візиту: часто спершу клікають на рекламу, потім читають статтю з пошуку й наприкінці приходять через лист.

Найпростіша - модель останнього кліку, яка віддає всю конверсію останньому каналу. Модель першого контакту цінує канал, що привів клієнта першим. Лінійна модель ділить заслугу порівну, а модель на основі даних розподіляє її за статистикою поведінки багатьох клієнтів.

Жодна модель не є істиною, кожна спрощує шлях клієнта. Їхня цінність у тому, що, порівнявши моделі, фірма бачить, які канали вперше знайомлять людей із нею, а які лише закривають угоду, і за цим налаштовує бюджет.

Як це працює на практиці

Модель налаштовують у вебаналітиці й у рекламних системах, у кожній з яких вона часто своя. Тож цифри різних інструментів не збігаються, а сума конверсій, про які повідомляють платформи, зазвичай більша за реальну кількість замовлень в інтернет-магазині.

Щоб атрибуція працювала, вимірювання має бути чистим: однакові UTM-мітки в кампаніях, правильно налаштовані конверсії та згода на cookies за правилами. За обмежених cookies допомагає серверне відстеження, яке фіксує більше даних.

Для фінансових рішень радимо порівнювати атрибуцію з твердими цифрами з обліку: виручка, маржа й кількість нових клієнтів за період. Якщо рекламна система повідомляє чудовий ROAS, а виручка не зростає, канал, мабуть, приписує собі клієнтів, які прийшли б і без нього.

На що звернути увагу

Модель останнього кліку систематично недооцінює канали, що формують впізнаваність, наприклад контент, соцмережі чи медійну рекламу, і переоцінює брендовий пошук і ремаркетинг. Фірма, що урізає бюджет за нею, може поступово вимкнути саме те, що приводило клієнтів на початку шляху.

Другий ризик - довіряти цифрам однієї платформи. Кожна рекламна система має мотивацію показувати якомога більше конверсій. Незалежний погляд дають власна аналітика, порівняння з обліковою виручкою й іноді тест, коли канал на час вимикають і дивляться, що станеться.