Динамічне ціноутворення

Що це означає

Динамічне ціноутворення - стратегія, за якої ціна постійно змінюється залежно від поточних умов: попиту, часу доби, дня тижня, залишків, цін конкурентів чи поведінки клієнта. Типові приклади - авіаквитки, готелі, таксі чи магазини на великих маркетплейсах, де ціни програма змінює по кілька разів на день.

Мета - продати більше за низького попиту й заробити більше за високого. Найкраще це працює там, де потужність не можна складувати, наприклад вільне місце в літаку чи номер у готелі, і де клієнти мають різну цінову чутливість залежно від того, коли й як вони купують.

Від динамічного ціноутворення треба відрізняти персоналізовані ціни, коли кожен клієнт бачить свою ціну на основі свого профілю. Для них діють суворіші правила, і продавець мусить повідомити клієнта, що ціну персоналізовано на основі автоматизованого рішення.

Як це працює на практиці

Для невеликих фірм динамічне ціноутворення починається просто: сезонні ціни, знижки на неходовий товар, вищі ціни за термінові строки чи рання купівля. Програмні інструменти окуповуються лише за великого асортименту, де ручне коригування неможливе.

Щодо маржі треба стежити не лише за виручкою, а й за тим, чи не опускається автоматичне зниження цін у боротьбі з конкурентами нижче порогу прибутковості. Радимо встановити мінімальну ціну на рівні, що покриває прямі витрати й розумний внесок у накладні витрати.

Під час продажу споживачам треба дотримуватися правил зазначення цін. За директивою Omnibus під час оголошення знижки продавець має зазначити й найнижчу ціну за останні 30 днів, що за часто змінюваних цін вимагає зберігання історії цін у системі.

На що звернути увагу

Головний ризик - втрата довіри клієнтів. Якщо вони дізнаються, що за той самий продукт заплатили значно більше за інших чи що ціна зросла саме тоді, коли він був найпотрібніший, вони можуть піти до конкурентів, а в споживачів це може призвести й до скарг на недобросовісну торговельну практику.

Другий ризик - війна алгоритмів. Коли кілька продавців дають цінам автоматично реагувати одна на одну, вони можуть розкрутитися в непотрібне здешевлення чи, навпаки, в узгоджене підвищення, яке може помітити антимонопольний орган. Налаштування алгоритму - відповідальність фірми, а не програми.