Cenová elasticita dopytu

Čo to znamená

Cenová elasticita dopytu vyjadruje, o koľko percent sa zmení predané množstvo, keď sa cena zmení o jedno percento. Ak po zdražení o 10 % klesne predaj o 20 %, elasticita je −2 a dopyt je elastický. Ak predaj klesne len o 3 %, elasticita je −0,3 a dopyt je neelastický.

Elastický dopyt majú zvyčajne produkty s mnohými náhradami a ľahkým porovnaním cien, napríklad bežný spotrebný tovar v e-shopoch. Neelastický dopyt majú nevyhnutnosti, produkty bez náhrady a služby, pri ktorých zákazník rieši skôr dôveru a pohodlie než cenu, napríklad účtovníctvo či servis stroja.

Elasticita nie je pevná vlastnosť produktu. Mení sa s výškou ceny, s konkurenciou, so sezónou aj so segmentom zákazníkov. Ten istý produkt môže mať inú elasticitu u malých firiem a u korporácií, a preto sa ceny často diferencujú podľa segmentov.

Ako to funguje v praxi

Pri cenotvorbe je elasticita rozhodujúca: pri neelastickom dopyte zdraženie zvýši tržby aj zisk, pri elastickom môže tržby znížiť. Dôležitá je však marža, nie len tržby. Aj pri miernom poklese predaja môže vyššia cena priniesť väčší zisk, ak rastie príspevok na úhradu z každého kusu.

Presné meranie elasticity je ťažké, lebo na predaj naraz vplýva veľa vecí. Menšie firmy ju najlepšie zistia pokusom: zmenou ceny na obmedzený čas, pre jeden segment či v jednom kanáli, prípadne A/B testom cenníka na webe, a porovnaním s obdobím pred zmenou.

Pri zdražovaní kvôli rastu nákladov odporúčame spočítať, o koľko môže predaj klesnúť, kým sa zdraženie prestane oplácať. Tento bod sa dá vyčísliť z marže a pomôže rozhodnúť, či zdražiť naraz, postupne, alebo radšej upraviť balíky a obsah služby.

Na čo si dať pozor

Častou chybou je odhadovať elasticitu z pocitu obchodníkov, ktorí prirodzene preceňujú citlivosť zákazníkov na cenu. Firmy tak roky predávajú lacnejšie, než by museli. Skúsenosť ukazuje, že pri kvalitných službách a lojálnych zákazníkoch býva dopyt menej elastický, než sa zdá.

Opačným rizikom je spoliehať sa na neelastický dopyt pri produktoch, kde konkurencia dokáže rýchlo reagovať. Zdraženie, ktoré krátkodobo zvýši zisk, môže dlhodobo presunúť zákazníkov ku konkurencii, a to už sa zmenou ceny späť nevráti.