Atribučný model

Čo to znamená

Atribučný model je pravidlo, podľa ktorého sa zásluha za konverziu, napríklad nákup alebo odoslaný dopyt, rozdelí medzi marketingové kanály, cez ktoré zákazník na web prišiel. Málokto nakúpi hneď pri prvej návšteve: často najprv klikne na reklamu, potom si prečíta článok z vyhľadávača a nakoniec príde cez e-mail.

Najjednoduchší je model posledného kliknutia, ktorý pripíše celú konverziu poslednému kanálu. Model prvého kontaktu oceňuje kanál, ktorý zákazníka priviedol ako prvý. Lineárny model rozdelí zásluhu rovnomerne a model založený na údajoch ju rozdeľuje podľa štatistiky správania mnohých zákazníkov.

Žiadny model nie je pravdivý, každý je zjednodušením zákazníckej cesty. Ich hodnota je v tom, že porovnaním modelov firma zistí, ktoré kanály ľudí prvýkrát oslovujú a ktoré obchod len uzatvárajú, a podľa toho nastaví rozpočet.

Ako to funguje v praxi

Model sa nastavuje vo webovej analytike a v reklamných systémoch, ktoré ho majú často každý iný. Preto sa čísla z rôznych nástrojov nezhodujú a súčet konverzií hlásených jednotlivými platformami býva vyšší než počet skutočných objednávok v e-shope.

Aby atribúcia fungovala, musí byť meranie čisté: konzistentné UTM parametre pri kampaniach, správne nastavené konverzie a súhlas s cookies riešený podľa pravidiel. Pri obmedzených cookies pomáha server-side tracking, ktorý zachytí viac údajov.

Pre finančné rozhodnutia odporúčame porovnať atribúciu s tvrdými číslami z účtovníctva: tržby, marža a počet nových zákazníkov za obdobie. Ak reklamný systém hlási skvelý ROAS, ale tržby nerastú, kanál si zrejme pripisuje zákazníkov, ktorí by prišli aj bez neho.

Na čo si dať pozor

Model posledného kliknutia systematicky podceňuje kanály, ktoré budujú povedomie, napríklad obsah, sociálne siete či display reklamu, a preceňuje vyhľadávanie značky a remarketing. Firma, ktorá podľa neho škrtá rozpočet, môže postupne vypnúť presne to, čo zákazníkov prinášalo na začiatku cesty.

Druhým rizikom je dôverovať číslam jednej platformy. Každý reklamný systém má motiváciu vykazovať čo najviac konverzií. Nezávislý pohľad dáva vlastná analytika, porovnanie s účtovnými tržbami a občas test, keď sa kanál na čas vypne a sleduje sa, čo sa stane.