ABM

Что это значит

ABM, то есть account-based marketing, - B2B-подход, при котором компания обращается не к широкому рынку, а заранее выбирает конкретные фирмы, которые хочет получить, и для каждой готовит индивидуальный контент и обращение. Маркетинг и продажи работают при этом как одна команда.

Вместо вопроса, как собрать побольше контактов, ABM решает, как убедить несколько десятков целевых компаний. Поэтому составляется карта всех лиц, влияющих на покупку, от финансового директора до пользователей, и для каждого готовится свой аргумент по его портрету покупателя.

Подход подходит для дорогих услуг с долгим циклом продаж, где одна сделка окупает затраты на интенсивную подготовку. Он тесно связан с управлением ключевыми клиентами, которое дальше заботится о полученных клиентах.

Как это работает на практике

ABM-кампания начинается со списка целевых компаний по размеру, отрасли, росту или используемым технологиям. Далее изучается их ситуация, а затем следует персонализированное обращение: кейс из их отрасли, приглашение на встречу или реклама, показываемая только сотрудникам этой фирмы.

Все действия и реакции записываются в CRM, чтобы продавцы видели, кто из компании проявил интерес. Скоринг лидов здесь считается не по отдельному человеку, а по всей компании.

Успех измеряется иначе, чем в обычном маркетинге: не числом MQL, а числом начатых переговоров, размером сделок и долей целевых компаний, ставших клиентами.

На что обратить внимание

ABM требует много времени и контента. При малом бюджете легко выбрать слишком много целей и уделять каждой лишь поверхностное внимание, теряя главное преимущество подхода.

При сборе данных о сотрудниках целевых компаний нужно соблюдать GDPR. Рабочий e-mail и должность тоже персональные данные, для их обработки нужен законный интерес и простая возможность возразить.