ABM

Čo to znamená

ABM, teda account-based marketing, je B2B prístup, pri ktorom firma neoslovuje široký trh, ale vopred vyberie konkrétne spoločnosti, ktoré chce získať, a pre každú pripraví na mieru šitý obsah a oslovenie. Marketing a obchod pri tom pracujú ako jeden tím.

Namiesto otázky, ako získať čo najviac kontaktov, rieši ABM otázku, ako presvedčiť niekoľko desiatok cieľových firiem. Preto sa mapujú všetci ľudia, ktorí o nákupe rozhodujú, od finančného riaditeľa po používateľov, a pre každého sa pripraví iný argument podľa jeho persony.

Prístup sa hodí pri drahých službách s dlhým predajným cyklom, kde jedna zákazka vyváži náklady na intenzívnu prípravu. Úzko súvisí s key account managementom, ktorý sa o získaných klientov stará ďalej.

Ako to funguje v praxi

ABM kampaň začína zoznamom cieľových firiem podľa veľkosti, odvetvia, rastu či technológií, ktoré používajú. Nasleduje výskum ich situácie a potom personalizované oslovenie: prípadová štúdia z ich odvetvia, pozvánka na stretnutie či reklama zobrazená len zamestnancom danej firmy.

Všetky aktivity a reakcie sa zapisujú do CRM, aby obchod videl, kto z firmy prejavil záujem. Lead scoring sa tu nepočíta za jednotlivca, ale za celú firmu.

Úspech sa meria inak ako pri bežnom marketingu: nie počtom MQL, ale počtom otvorených rokovaní, veľkosťou zákaziek a podielom cieľových firiem, ktoré sa stali klientmi.

Na čo si dať pozor

ABM je náročný na čas a obsah. Pri malom rozpočte sa ľahko stane, že firma vyberie príliš veľa cieľov a každému venuje len povrchnú pozornosť, čím stratí hlavnú výhodu prístupu.

Pri zbieraní údajov o ľuďoch v cieľových firmách treba rešpektovať GDPR. Aj pracovný e-mail a funkcia sú osobné údaje, na ich spracúvanie je potrebný oprávnený záujem a jednoduchá možnosť namietať.