Lead nurturing

Čo to znamená

Lead nurturing je postupné budovanie vzťahu so záujemcami, ktorí ešte nie sú pripravení nakúpiť. Firma im posiela sériu užitočných e-mailov, článkov, návodov a pripomienok, aby si ju zapamätali a vybrali si ju vo chvíli, keď ich potreba dozrie.

Väčšina návštevníkov webu nenakúpi hneď. Niekto len zisťuje, koľko stojí vedenie účtovníctva, iný premýšľa o založení firmy o pol roka. Ak sa po prvom kontakte nič nedeje, zabudne. Lead nurturing udržiava kontakt a posúva leada cez predajný lievik bližšie k rozhodnutiu.

Základom je relevantný obsah. Správy by mali odpovedať na otázky, ktoré záujemca v danej fáze rieši, nie len ponúkať produkt. Kvalitný obsah buduje dôveru a odbornosť, takže keď príde čas na rozhodnutie, firma už nie je pre záujemcu neznámym dodávateľom.

Ako to funguje v praxi

Kontakt najčastejšie vzniká cez lead magnet, napríklad kontrolný zoznam na založenie s. r. o. alebo kalkulačku ceny. Nasleduje automatická séria e-mailov v rámci marketingovej automatizácie, ktorá postupne vysvetľuje tému a na konci ponúkne konzultáciu.

Obsah sa prispôsobuje podľa segmentu a správania. Kto otvára e-maily o mzdách, dostane viac obsahu o zamestnávaní, kto opakovane navštívi cenník, môže dostať ponuku stretnutia. Lead scoring pomáha určiť, kedy je kontakt dosť zrelý na to, aby ho prevzal obchodník.

Úspešnosť sa meria mierou otvorenia a preklikov, ale hlavne konverziou na stretnutia a zákazníkov a časom do nákupu. Bežný e-mail marketing a newsletter dopĺňa retargeting, webináre či osobný kontakt, aby komunikácia nebola len jedným kanálom.

Na čo si dať pozor

Na posielanie marketingových e-mailov je potrebný súhlas alebo iný právny základ a každá správa musí umožniť jednoduché odhlásenie. Odporúča sa double opt-in, ktorý potvrdí, že adresu zadal jej majiteľ, a v databáze treba evidovať, kedy a ako súhlas vznikol.

Príliš častá alebo nerelevantná komunikácia záujemcov odradí a vedie k odhláseniam či označeniu ako spam, čo zhoršuje doručiteľnosť všetkých e-mailov firmy. Lepšie je posielať menej správ s jasným prínosom než bombardovať kontakty ponukami.