Lead scoring

Čo to znamená

Lead scoring je systém, ktorý každému potenciálnemu zákazníkovi, teda leadu, prideľuje body podľa toho, ako veľmi pravdepodobne sa stane zákazníkom. Body sa pripočítavajú za vlastnosti, ktoré zodpovedajú ideálnemu klientovi, a za správanie, ktoré ukazuje záujem.

Vlastnosti vychádzajú z nákupnej persony: odvetvie, veľkosť firmy, pozícia kontaktnej osoby či lokalita. Správanie zahŕňa napríklad návštevu cenníka, stiahnutie lead magnetu, opakované otváranie e-mailov, účasť na webinári či vyplnenie formulára. Negatívne body môžu ubrať napríklad za e-mail zo súkromnej domény pri B2B službe.

Keď lead prekročí dohodnutú hranicu, systém ho označí ako pripravený na obchod a odovzdá obchodníkovi. Tí, ktorí hranicu ešte nedosiahli, dostávajú ďalší obsah a starostlivosť marketingu. Tak sa obchodníci venujú ľuďom, u ktorých má rozhovor najväčšiu šancu.

Ako to funguje v praxi

Lead scoring sa nastavuje v CRM alebo v nástroji na automatizáciu marketingu. Na začiatku odporúčame jednoduchý model s niekoľkými pravidlami a pravidelne ho porovnávať so skutočnosťou: ktoré leady sa naozaj stali zákazníkmi a aké mali skóre.

Scoring pomáha aj pri plánovaní. Ak vieme, koľko leadov s vysokým skóre prichádza mesačne a aká časť z nich uzavrie obchod, dá sa odhadnúť budúci predaj a nastaviť rozpočet na marketing podľa toho, koľko stojí získanie kvalitného leadu.

Pri automatickom hodnotení osôb treba myslieť na GDPR. Ak lead scoring slúži len na určenie poradia kontaktovania, ide o bežné spracúvanie na základe oprávneného záujmu. Ak by viedol k automatickému rozhodnutiu s významným dopadom, napríklad odmietnutiu služby, platia prísnejšie pravidlá pre profilovanie.

Na čo si dať pozor

Najčastejšou chybou je model, ktorý vymyslel marketing bez obchodníkov. Body potom odrážajú to, čo sa ľahko meria, napríklad otváranie e-mailov, a nie to, čo naozaj predpovedá nákup. Kritériá treba dohodnúť spoločne a upravovať podľa výsledkov.

Druhou chybou je nikdy nepreskúmaný model. Trh, produkty aj správanie zákazníkov sa menia a model, ktorý fungoval pred dvoma rokmi, môže dnes posielať obchodníkom nesprávnych ľudí. Aspoň raz za polrok je dobré skontrolovať, či vysoké skóre stále znamená vyššiu šancu na obchod.