Взращивание лидов

Что это значит

Взращивание лидов - постепенное выстраивание отношений с потенциальными клиентами, которые ещё не готовы к покупке. Компания отправляет им серию полезных писем, статей, инструкций и напоминаний, чтобы её запомнили и выбрали, когда потребность созреет.

Большинство посетителей сайта не покупают сразу. Кто-то лишь узнаёт, сколько стоит ведение бухгалтерии, другой думает об открытии компании через полгода. Если после первого контакта ничего не происходит, он забывает. Взращивание поддерживает контакт и продвигает лида по воронке продаж ближе к решению.

Основа - релевантный контент. Сообщения должны отвечать на вопросы, которые клиент решает на данном этапе, а не только предлагать продукт. Качественный контент создаёт доверие и демонстрирует экспертизу, поэтому в момент решения компания уже не будет для клиента незнакомым поставщиком.

Как это работает на практике

Контакт чаще всего появляется через лид-магнит, например чек-лист открытия s. r. o. или калькулятор цены. Затем идёт автоматическая серия писем в рамках автоматизации маркетинга, которая постепенно раскрывает тему и в конце предлагает консультацию.

Контент подстраивают под сегмент и поведение. Тот, кто открывает письма о зарплатах, получает больше материалов о найме, а тот, кто несколько раз заходил на страницу цен, может получить предложение встречи. Скоринг лидов помогает понять, когда контакт достаточно созрел, чтобы его передать продавцу.

Эффективность измеряют открытиями и переходами, но прежде всего конверсией во встречи и клиентов и временем до покупки. Обычный email-маркетинг и рассылку дополняют ретаргетинг, вебинары и личный контакт, чтобы коммуникация не держалась на одном канале.

На что обратить внимание

Для отправки маркетинговых писем нужно согласие или другое правовое основание, и каждое сообщение должно позволять легко отписаться. Рекомендуется double opt-in, подтверждающий, что адрес ввёл его владелец, а в базе нужно хранить, когда и как получено согласие.

Слишком частая или нерелевантная коммуникация отпугивает и ведёт к отпискам или пометкам «спам», что ухудшает доставляемость всех писем компании. Лучше отправлять меньше сообщений с явной пользой, чем засыпать контакты предложениями.