Dáta prvej strany

Čo to znamená

Dáta prvej strany sú údaje, ktoré firma zbiera priamo od svojich zákazníkov a návštevníkov, napríklad z objednávok, registrácií, newslettera, zákazníckej podpory alebo vlastnej webovej analytiky. Firma vie, odkiaľ pochádzajú a na aký účel ich získala.

Odlišujú sa od dát tretej strany, ktoré firma kupuje alebo získava cez reklamné siete a cookies iných domén. S postupným obmedzovaním cookies tretích strán v prehliadačoch a prísnejšou reguláciou sú dáta prvej strany čoraz cennejšie pre marketing aj meranie.

Typicky sa sústreďujú v CRM alebo v platforme zákazníckych dát, kde sa spájajú nákupy, kliknutia v e-mailoch a správanie na webe. Z nich vznikajú segmenty pre personalizované kampane a podobné publiká v reklamných systémoch.

Ako to funguje v praxi

Firmy zbierajú dáta prvej strany tak, že ponúknu hodnotu výmenou za údaje: vernostný program, zľavu za registráciu, užitočný obsah alebo kalkulačku. Čím jasnejší je prínos pre zákazníka, tým ochotnejšie údaje poskytne a tým presnejšie sú.

Pre meranie sa rozširuje server-side tracking, pri ktorom sa udalosti posielajú zo servera firmy, nie priamo z prehliadača do reklamných systémov. Firma má lepšiu kontrolu nad tým, aké údaje odchádzajú, no súhlas používateľa stále potrebuje.

Spoľahlivé dáta potrebujú poriadok: jednotné identifikátory zákazníkov, odstraňovanie duplicít a pravidelné čistenie neaktívnych kontaktov. Zlá kvalita dát sa prejaví v nepresnom cielení aj v zbytočne vysokých nákladoch na e-mailové nástroje.

Na čo si dať pozor

Aj dáta prvej strany musia byť zbierané v súlade s GDPR a pravidlami pre cookies. Potrebujú právny základ, informovanie o účele a pri marketingu často súhlas, a to, že ich firma získala sama, ešte neznamená, že ich smie použiť na čokoľvek.

Nahrávanie e-mailových adries zákazníkov do reklamných platforiem na tvorbu publík je prenos osobných údajov. Treba ho uviesť v informáciách o spracúvaní, mať zmluvu so sprostredkovateľom a posúdiť prenos mimo EÚ, inak hrozí sankcia od dozorného úradu.