Данные первой стороны

Что это значит

Данные первой стороны - это данные, которые фирма собирает напрямую у своих клиентов и посетителей, например из заказов, регистраций, рассылки, службы поддержки или собственной веб-аналитики. Фирма знает, откуда они получены и для какой цели.

Они отличаются от данных третьих сторон, которые фирма покупает или получает через рекламные сети и cookies чужих доменов. С постепенным ограничением сторонних cookies в браузерах и ужесточением регулирования данные первой стороны становятся всё ценнее для маркетинга и измерений.

Обычно они собираются в CRM или платформе клиентских данных, где объединяются покупки, клики в письмах и поведение на сайте. Из них создаются сегменты для персонализированных кампаний и похожие аудитории в рекламных системах.

Как это работает на практике

Фирмы собирают данные первой стороны, предлагая ценность в обмен на данные: программу лояльности, скидку за регистрацию, полезный контент или калькулятор. Чем яснее польза для клиента, тем охотнее он делится данными и тем они точнее.

Для измерений распространяется серверное отслеживание, при котором события отправляются с сервера фирмы, а не напрямую из браузера в рекламные системы. Фирма лучше контролирует, какие данные уходят, но согласие пользователя по-прежнему нужно.

Надёжные данные требуют порядка: единых идентификаторов клиентов, удаления дублей и регулярной чистки неактивных контактов. Плохое качество данных проявляется в неточном таргетинге и неоправданно высоких расходах на сервисы рассылок.

На что обратить внимание

Даже данные первой стороны нужно собирать в соответствии с GDPR и правилами о cookies. Нужны правовое основание, информирование о цели, а для маркетинга часто и согласие, и то, что фирма получила данные сама, ещё не значит, что их можно использовать для чего угодно.

Загрузка email-адресов клиентов в рекламные платформы для создания аудиторий - это передача персональных данных. Её нужно указать в информации об обработке, заключить договор с обработчиком и оценить передачу за пределы ЕС, иначе грозит санкция надзорного органа.