Porterových päť síl

Čo to znamená

Porterových päť síl je rámec na posúdenie odvetvia, nie firmy. Ziskovosť trhu podľa neho určuje rivalita medzi existujúcimi hráčmi, hrozba nových vstupov, hrozba substitútov a vyjednávacia sila dodávateľov a odberateľov.

Od SWOT analýzy sa líši tým, že nehodnotí vaše silné stránky, ale štruktúru trhu, na ktorom stojíte, a od PEST analýzy tým, že sleduje konkurenčné vzťahy vnútri odvetvia, nie makroprostredie okolo neho.

Výsledok závisí od toho, ako úzko sa odvetvie vymedzí. Pre kaviareň na sídlisku je konkurenciou iná kaviareň na tej istej ulici, nie celý gastro trh v meste; príliš široké vymedzenie dá všeobecné závery, príliš úzke prehliadne substitúty, napríklad kávu z benzínky alebo kapsulový kávovar v kancelárii.

Ako to funguje v praxi

V praxi sa píše do podnikateľského plánu pre banku alebo investora, ktorých zaujíma, čo bráni niekomu inému zobrať firme maržu. Každá sila sa opisuje faktmi: počtom dodávateľov, podielom najväčšieho odberateľa, cenou prechodu ku konkurencii.

Z analýzy vychádza cenová politika aj hodnotová ponuka. Ak je vstup do odvetvia lacný a zákazník prechádza bez nákladov, konkurovať cenou nemá zmysel a firma musí stavať na niečom, čo sa kopíruje ťažšie.

Časť faktov pre analýzu je priamo v účtovníctve. Zo saldokonta vidno podiel najväčších odberateľov a dodávateľov a ich platobné podmienky; ak dodávateľ skracuje splatnosť a odberateľ ju predlžuje, je to vyjednávacia sila vyjadrená v dňoch, ktoré firma financuje zo svojho.

Na čo si dať pozor

Najčastejšia chyba je urobiť analýzu raz, ako prílohu k žiadosti o úver. Firma, ktorej jeden odberateľ tvorí väčšinu tržieb, zaplatí jeho vyjednávaciu silu pri predĺžení zmluvy zo svojej marže, kým fixné náklady zostanú presne tam, kde boli.

Druhá chyba je hľadať substitúty len medzi podobnými produktmi. Účtovnú kanceláriu nenahrádza iba iná kancelária, ale aj účtovný softvér s automatickým spracovaním dokladov; firma, ktorá to prehliadne, stráca menších klientov bez toho, aby videla konkurenta.