Призыв к действию

Что это значит

Призыв к действию, по-английски call to action, или сокращённо CTA, - кнопка, ссылка или фраза, которая ведёт посетителя сайта или читателя текста к следующему конкретному шагу. Это может быть «Запросить предложение», «Рассчитать цену», «Позвонить», «Подписаться на рассылку» или «Купить».

Смысл призыва к действию - превратить интерес в действие. Посетитель, прочитавший полезный текст, но не знающий, что дальше, часто уходит. Ясный призыв показывает ему, как продолжить, и тем самым повышает конверсию страницы, то есть долю посетителей, совершающих нужный шаг.

Хороший призыв к действию конкретен, краток и заметен. Он описывает, что произойдёт после клика, использует глагол и размещён там, где посетитель принимает решение. На посадочной странице должен быть один главный призыв, при необходимости дополненный менее заметной альтернативой.

Как это работает на практике

На сайте сервисной фирмы, например бухгалтерского бюро, типичный главный призыв - контактная форма или калькулятор цены. Переделывая сайты клиентов, мы думаем, где посетитель принимает решение, и размещаем призыв там, например под описанием услуги или рядом с ценами, а не только в подвале.

Текст призыва должен говорить языком клиента и с его точки зрения. «Получить предложение за 24 часа» скажет больше, чем «Отправить». В формах помогает показать, что посетитель получит и сколько это займёт, и спрашивать только необходимые данные.

Эффективность призыва можно измерять через веб-аналитику и улучшать A/B-тестированием, то есть сравнением двух вариантов текста, цвета или размещения. Даже небольшое изменение текста кнопки может заметно изменить число заявок.

На что обратить внимание

Самая частая ошибка - слишком много призывов сразу. Если на странице светятся пять одинаково заметных кнопок, посетитель не понимает, что главное, и часто не делает ничего. Один ясный главный призыв работает лучше, чем россыпь вариантов.

Риск и в призыве, который обещает не то, что следует дальше. Если кнопка «Узнать цену» ведёт на длинную форму без цены, посетитель теряет доверие. Призыв и то, что за ним следует, должны соответствовать ожиданию, которое он создал.