Лид-скоринг

Что это значит

Лид-скоринг - система, которая присваивает каждому потенциальному клиенту, то есть лиду, баллы в зависимости от того, насколько вероятно он станет клиентом. Баллы начисляют за характеристики, соответствующие идеальному клиенту, и за поведение, показывающее интерес.

Характеристики исходят из портрета покупателя: отрасль, размер фирмы, должность контактного лица или регион. Поведение включает, например, посещение страницы цен, скачивание лид-магнита, повторное открытие писем, участие в вебинаре или заполнение формы. Отрицательные баллы могут снимать, например, за адрес с частного домена при B2B-услуге.

Когда лид переходит согласованный порог, система помечает его как готового к продаже и передаёт продавцу. Те, кто порога ещё не достиг, получают дальнейший контент и внимание маркетинга. Так продавцы занимаются людьми, с которыми разговор имеет наибольшие шансы.

Как это работает на практике

Лид-скоринг настраивают в CRM или в инструменте автоматизации маркетинга. Для начала мы советуем простую модель из нескольких правил и регулярно сравнивать её с реальностью: какие лиды действительно стали клиентами и какой у них был балл.

Скоринг помогает и в планировании. Зная, сколько лидов с высоким баллом приходит в месяц и какая их часть заключает сделку, можно оценить будущие продажи и настроить бюджет маркетинга по тому, сколько стоит привлечение качественного лида.

При автоматической оценке людей нужно помнить о GDPR. Если лид-скоринг служит лишь для определения очерёдности контактов, это обычная обработка на основе законного интереса. Если бы он вёл к автоматическому решению со значительными последствиями, например отказу в услуге, действуют более строгие правила профилирования.

На что обратить внимание

Самая частая ошибка - модель, придуманная маркетингом без продавцов. Баллы тогда отражают то, что легко измерить, например открытие писем, а не то, что действительно предсказывает покупку. Критерии нужно согласовать вместе и корректировать по результатам.

Вторая ошибка - модель, которую никогда не пересматривают. Рынок, продукты и поведение клиентов меняются, и модель, работавшая два года назад, сегодня может отправлять продавцам не тех людей. Хотя бы раз в полгода стоит проверять, означает ли высокий балл по-прежнему больший шанс на сделку.