CPM

Что это значит

CPM - цена за тысячу показов рекламы независимо от кликов. Применяется там, где цель - охват: вывод бренда, кампания в контентной сети или ретаргетинг.

При закупке по CPM риск показа не тем людям несёт рекламодатель. При CPC риск несёт система, поэтому цена клика выводится из прогноза, как часто по нему кликнут.

В отличие от CPC, CPM ничего не говорит о том, сколько людей действительно увидели рекламу. Показ засчитывается и тогда, когда объявление загрузилось внизу страницы, куда посетитель не долистал. Поэтому при закупке охвата смотрят ещё видимость и частоту, то есть сколько раз один человек видел рекламу.

Как это работает на практике

Для B2B-услуг, где решение зреет неделями, CPM имеет смысл в связке с ретаргетингом и письмами. Первый контакт строит узнаваемость, заказ приходит из другого канала.

Результат охватной кампании меряют не кликами, а ростом прямого и брендового спроса. Если это не отслеживают, кампания выглядит провальной, даже когда работает.

Каналы, купленные по-разному, можно сравнить пересчётом: CPM, делённый на число кликов на тысячу показов, даёт цену клика. Так видно, дороже или дешевле охватная кампания по сравнению с performance, и такой пересчёт мы готовим клиенту в ежемесячной отчётности по маркетинговым расходам.

На что обратить внимание

Дешёвый CPM дёшев потому, что показы идут на некачественных площадках. Без исключения таких мест бюджет уходит на рекламу, которую фактически никто не видел.

Высокая частота на маленькой аудитории и удорожает кампанию, и вредит бренду. Если одно и то же объявление снова и снова показывают тем же людям, CPM остаётся низким, но ROAS падает, а бренд начинает ассоциироваться с навязчивостью, поэтому частоту нужно ограничивать.