Средний чек

Что это значит

Средний чек показывает, сколько клиент в среднем тратит за одну покупку. Рассчитывается как выручка за период, делённая на число заказов, и отслеживается прежде всего в интернет-магазинах, ресторанах и рознице.

Вместе с числом визитов и коэффициентом конверсии он образует базовую формулу выручки интернет-магазина: визиты, умноженные на конверсию и средний чек. Улучшение любого из трёх чисел повышает выручку.

Показатель важен для прибыльности, так как затраты на обработку, упаковку и доставку заказа во многом постоянны. При более высоком чеке они распределяются на большую сумму, и остаётся больше маржи.

Как это работает на практике

Самые частые инструменты его повышения - бесплатная доставка от определённой суммы, рекомендации сопутствующих товаров, допродажи и кросс-продажи и наборы по выгодной цене.

При оценке нужно брать выручку без НДС и после скидок и исключать отменённые заказы. Иначе цифры магазина не совпадают с бухгалтерией, а решения принимаются по завышенным данным.

Полезно отслеживать показатель отдельно для новых и постоянных клиентов и по каналам. Покупатели с агрегаторов цен часто покупают меньше тех, кто пришёл через рассылку.

На что обратить внимание

Более высокий средний чек не обязательно означает большую прибыль. Если он достигнут большими скидками на наборы или бесплатной доставкой, съедающей маржу, компания продаёт больше, а зарабатывает меньше.

Слишком агрессивное предложение дополнений в корзине может увеличить число брошенных корзин. Поэтому изменения стоит проверять тестированием и следить также за конверсией, а не только за суммой покупки.