Positioning

Čo to znamená

Positioning je miesto, ktoré chce značka zaujať v mysliach zákazníkov v porovnaní s konkurenciou, napríklad najrýchlejšia, najosobnejšia, najodbornejšia alebo najlacnejšia. Nejde o slogan, ale o strategické rozhodnutie, pre koho firma existuje a prečo by si ju mal zákazník vybrať.

Jasný positioning určuje, akým zákazníkom sa firma venuje, čo o sebe hovorí a čo, naopak, nerobí. Vychádza zo segmentácie trhu a z hodnotovej ponuky a premieta sa do jedinečnej predajnej výhody, ceny, dizajnu, tónu komunikácie aj výberu predajných kanálov.

Ak sa firma snaží byť všetkým pre všetkých, zákazníci si ju nevedia zaradiť a rozhodujú sa len podľa ceny. Silný positioning naopak umožňuje účtovať vyššiu cenu, pretože zákazník platí za konkrétny prínos, ktorý pri konkurencii nevidí.

Ako to funguje v praxi

Praktickým nástrojom je positioningová mapa: dve osi podstatné pre zákazníka, napríklad cena a miera osobného prístupu, a na nich rozmiestnení konkurenti. Prázdne miesto na mape môže byť príležitosťou, ak oň majú zákazníci záujem a firma ho vie uveriteľne obsadiť.

Positioning sa premieta do všetkých detailov: do textov na webe, referencií, cenníka, spôsobu, akým firma odpovedá na dopyty, aj do toho, ktoré zákazky odmietne. Účtovná kancelária, ktorá sa profiluje ako partner pre e-shopy, napríklad píše o DPH pri predaji do EÚ a prepojení s platformami.

S cenovou stratégiou súvisí úzko. Prémiový positioning sa nehodí k penetračnej cene, ale skôr k cenovému skimmingu či stabilne vyšším cenám. Rozpor medzi posolstvom a cenou zákazníkov mätie a oslabuje dôveru.

Na čo si dať pozor

Positioning musí byť pravdivý a doložiteľný. Tvrdenie o najrýchlejšej odpovedi či najlepšej cene, ktoré firma v praxi nedodrží, poškodí povesť rýchlejšie, ako ju vybudovala, a v reklame môže byť klamlivou obchodnou praktikou.

Časté zmeny positioningu zákazníkov mýlia. Budovanie pozície v mysliach ľudí trvá roky a vyžaduje konzistentnosť; zmena je opodstatnená, keď sa zmení trh alebo firma, nie preto, že nová kampaň znie zaujímavejšie.