Позиционирование

Что это значит

Позиционирование - место, которое бренд хочет занять в сознании клиентов по сравнению с конкурентами, например самый быстрый, самый личный, самый экспертный или самый дешёвый. Это не слоган, а стратегическое решение о том, для кого существует компания и почему клиент должен выбрать именно её.

Чёткое позиционирование определяет, какими клиентами компания занимается, что говорит о себе и чего, наоборот, не делает. Оно опирается на сегментацию рынка и ценностное предложение и отражается в уникальном торговом предложении, цене, дизайне, тоне коммуникации и выборе каналов продаж.

Если компания пытается быть всем для всех, клиенты не могут её классифицировать и выбирают только по цене. Сильное позиционирование, наоборот, позволяет брать более высокую цену, потому что клиент платит за конкретную пользу, которой не видит у конкурентов.

Как это работает на практике

Практический инструмент - карта позиционирования: две важные для клиента оси, например цена и степень персонального подхода, и расставленные на них конкуренты. Пустое место на карте может быть возможностью, если оно интересно клиентам и компания может убедительно его занять.

Позиционирование проявляется во всех деталях: в текстах сайта, отзывах, прайсе, манере отвечать на запросы и в том, от каких заказов компания откажется. Бухгалтерская фирма, позиционирующая себя как партнёр интернет-магазинов, например, пишет об НДС при продажах в ЕС и интеграции с платформами.

С ценовой стратегией оно связано тесно. Премиальное позиционирование не сочетается с ценой проникновения, а скорее с ценовым скиммингом или стабильно высокими ценами. Противоречие между посылом и ценой сбивает клиентов с толку и подрывает доверие.

На что обратить внимание

Позиционирование должно быть правдивым и подтверждаемым. Заявление о самом быстром ответе или лучшей цене, которое компания на практике не выполняет, разрушит репутацию быстрее, чем она была создана, а в рекламе может стать недобросовестной практикой.

Частая смена позиционирования путает клиентов. Построение позиции в сознании людей занимает годы и требует последовательности; смена оправдана, когда меняется рынок или компания, а не потому, что новая кампания звучит интереснее.