CES

Що це означає

CES, customer effort score, вимірює, скільки зусиль довелося докласти клієнту для вирішення свого питання, наприклад рекламації, зміни замовлення чи звернення до підтримки. Після взаємодії клієнт відповідає на питання, наскільки легко йому вдалося все владнати.

Показник виходить з того, що на лояльність більше, ніж захоплення, впливає те, чи не доводиться клієнту боротися з процесами. Той, кому доводиться дзвонити кілька разів, заповнювати зайві форми чи повторювати свою проблему, іде навіть за доброї ціни.

CES використовують разом з NPS, що вимірює готовність рекомендувати компанію, і CSAT, що вимірює задоволеність конкретним досвідом. Кожен з них відповідає на своє питання.

Як це працює на практиці

Найчастіше CES вимірюють після звернення до служби підтримки, після оформлення замовлення чи онбордингу. Результати показують, які кроки шляху клієнта надмірно складні.

У бухгалтерській фірмі високі зусилля можуть означати, наприклад, складну передачу документів чи неясні вимоги до матеріалів. Спрощення, наприклад завантаження документів через застосунок, зазвичай зменшує й кількість питань і помилок.

Важливо працювати з відповідями: зв'язатися з клієнтами, яким було важко, з'ясувати причину та змінити процес. Саме вимірювання без виправлень результатів не поліпшить.

На що звернути увагу

Надто часті опитування самі збільшують зусилля клієнта. Питання має бути одне, коротке й показуватися одразу після взаємодії, а не в довгій анкеті через тиждень.

Низький CES в одному каналі може приховувати проблему в іншому. Якщо чат працює добре, а ті, хто дзвонить, довго чекають, середнє цього не покаже, тому результати треба ділити за каналами й темами.