CES

Что это значит

CES, customer effort score, измеряет, сколько усилий пришлось приложить клиенту для решения своего вопроса, например рекламации, изменения заказа или обращения в поддержку. После взаимодействия клиент отвечает на вопрос, насколько легко ему удалось всё уладить.

Показатель исходит из того, что на лояльность больше, чем восторг, влияет то, не приходится ли клиенту бороться с процессами. Тот, кому приходится звонить несколько раз, заполнять лишние формы или повторять свою проблему, уходит даже при хорошей цене.

CES используют вместе с NPS, который измеряет готовность рекомендовать компанию, и CSAT, измеряющим удовлетворённость конкретным опытом. Каждый из них отвечает на свой вопрос.

Как это работает на практике

Чаще всего CES измеряют после обращения в службу поддержки, после оформления заказа или онбординга. Результаты показывают, какие шаги пути клиента излишне сложны.

В бухгалтерской фирме высокие усилия могут означать, например, сложную передачу документов или неясные требования к материалам. Упрощение, например загрузка документов через приложение, обычно сокращает и количество вопросов и ошибок.

Важно работать с ответами: связаться с клиентами, которым было трудно, выяснить причину и изменить процесс. Само по себе измерение без исправлений результатов не улучшит.

На что обратить внимание

Слишком частые опросы сами увеличивают усилия клиента. Вопрос должен быть один, короткий и показываться сразу после взаимодействия, а не в длинной анкете через неделю.

Низкий CES в одном канале может скрывать проблему в другом. Если чат работает хорошо, а звонящие долго ждут, среднее этого не покажет, поэтому результаты нужно делить по каналам и темам.