Побудова бренду

Що це означає

Побудова бренду - довгострокова робота над тим, що клієнти думають про фірму і чого від неї чекають. Бренд - це не лише логотип: його утворюють назва, візуальний стиль, тон спілкування, цінності, ціннісна пропозиція і передусім реальний досвід клієнта з фірмою.

Сильний бренд заощаджує гроші. Клієнт, який знає фірму і довіряє їй, вирішує швидше, менше порівнює ціни і рекомендує її далі. Вартість залучення клієнта падає, і фірма може дозволити собі більшу маржу, ніж невідомий конкурент з тим самим продуктом.

Бренд будується послідовністю. Однакові назва, кольори й тон на сайті, у рахунках, листах і соцмережах, а головне - однакова якість обслуговування. Один поганий досвід, опублікований у відгуку, може перекреслити роки реклами.

Як це працює на практиці

Перший крок - захист. Назву й логотип ми радимо перевірити в реєстрі і зареєструвати як торговельну марку до того, як у них вкладатися. Інакше через роки фірма може дізнатися, що не має права користуватися брендом, бо він належить іншому.

Витрати на побудову бренду, тобто дизайн, кампанії, контент-маркетинг чи спонсорство, як правило, є податковою витратою в рік виникнення. Власний бренд, створений фірмою, у балансі як актив не показують, його вартість проявляється лише під час продажу фірми як частина гудвілу.

У невеликих фірмах брендом часто є сам власник. Ми радимо клієнтам, щоб бренд не тримався на одній людині, бо під час продажу чи передання фірми наступникові його вартість важко перенести.

На що звернути увагу

Часта помилка - змінювати візуал і послання з кожною новою агенцією. Клієнт запам’ятовує бренд лише після багатьох повторних контактів, і постійні зміни його розмивають. Зміна має сенс, коли змінюється фірма, а не коли керівництву просто нудно.

Другий ризик - обіцяти в комунікації те, чого обслуговування не виконає. Розрив між брендом і реальністю клієнти швидко помічають і публікують. Бренд має описувати, які ми є, а не якими хотіли б бути.