Budovanie značky

Čo to znamená

Budovanie značky je dlhodobá práca na tom, čo si zákazníci o firme myslia a čo od nej očakávajú. Značka nie je len logo: tvorí ju meno, vizuálna identita, tón komunikácie, hodnoty, hodnotová ponuka a najmä skúsenosť, ktorú zákazník s firmou reálne má.

Silná značka šetrí peniaze. Zákazník, ktorý firmu pozná a dôveruje jej, sa rozhoduje rýchlejšie, menej porovnáva ceny a odporúča ju ďalej. Náklady na získanie zákazníka klesajú a firma si môže dovoliť vyššiu maržu ako neznámy konkurent s rovnakým produktom.

Značka sa buduje konzistentnosťou. Rovnaké meno, farby a tón na webe, faktúrach, v e-mailoch aj na sociálnych sieťach, a hlavne rovnaká kvalita služby. Jedna zlá skúsenosť zverejnená v recenzii dokáže zmazať roky reklamy.

Ako to funguje v praxi

Prvým krokom je ochrana. Meno a logo odporúčame preveriť v registri a zaregistrovať ako ochrannú známku skôr, ako sa do nich investuje. Inak môže firma po rokoch zistiť, že značku nemôže používať, lebo ju má iný.

Náklady na budovanie značky, teda dizajn, kampane, obsahový marketing či sponzoring, sú spravidla daňovým výdavkom v roku vzniku. Vlastná značka vytvorená firmou sa v súvahe ako majetok nevykazuje, jej hodnota sa objaví až pri predaji firmy ako súčasť goodwillu.

Pri menších firmách býva značkou často samotný majiteľ. Klientom odporúčame, aby značka nestála len na jednom človeku, lebo pri predaji alebo odovzdaní firmy nástupcovi sa jej hodnota ťažko prenáša.

Na čo si dať pozor

Častou chybou je meniť vizuál a posolstvo pri každej novej agentúre. Zákazník si značku zapamätá až po mnohých opakovaných kontaktoch a neustále zmeny ju rozmazávajú. Zmena má zmysel, keď sa mení firma, nie keď sa manažment len nudí.

Druhé riziko je sľubovať v komunikácii niečo, čo služba nesplní. Rozdiel medzi značkou a skutočnosťou zákazníci rýchlo odhalia a zverejnia. Značka má opisovať, akí sme, nie akí by sme chceli byť.