Построение бренда

Что это значит

Построение бренда - долгосрочная работа над тем, что клиенты думают о фирме и чего от неё ждут. Бренд - это не только логотип: его образуют название, визуальный стиль, тон общения, ценности, ценностное предложение и прежде всего реальный опыт клиента с фирмой.

Сильный бренд экономит деньги. Клиент, который знает фирму и доверяет ей, решает быстрее, меньше сравнивает цены и рекомендует её дальше. Стоимость привлечения клиента падает, и фирма может позволить себе большую маржу, чем неизвестный конкурент с тем же продуктом.

Бренд строится последовательностью. Одинаковые название, цвета и тон на сайте, в счетах, письмах и соцсетях, а главное - одинаковое качество обслуживания. Один плохой опыт, опубликованный в отзыве, может перечеркнуть годы рекламы.

Как это работает на практике

Первый шаг - защита. Название и логотип мы советуем проверить в реестре и зарегистрировать как товарный знак до того, как в них вкладываться. Иначе через годы фирма может узнать, что не вправе пользоваться брендом, потому что он принадлежит другому.

Расходы на построение бренда, то есть дизайн, кампании, контент-маркетинг или спонсорство, как правило, являются налоговым расходом в год возникновения. Собственный бренд, созданный фирмой, в балансе как актив не показывают, его стоимость проявляется только при продаже фирмы как часть гудвилла.

В небольших фирмах брендом часто является сам владелец. Мы советуем клиентам, чтобы бренд не держался на одном человеке, потому что при продаже или передаче фирмы преемнику его стоимость трудно перенести.

На что обратить внимание

Частая ошибка - менять визуал и послание с каждым новым агентством. Клиент запоминает бренд только после множества повторных контактов, и постоянные перемены его размывают. Смена имеет смысл, когда меняется фирма, а не когда руководству просто скучно.

Второй риск - обещать в коммуникации то, что обслуживание не выполнит. Разрыв между брендом и реальностью клиенты быстро замечают и публикуют. Бренд должен описывать, какие мы есть, а не какими хотели бы быть.