Вайтпейпер

Что это значит

Вайтпейпер - это экспертный документ, который подробно разбирает проблему и её решение, например последствия нового законодательства, технологии или тренда в отрасли. В отличие от рекламы он носит образовательный характер, опирается на факты, данные и профессиональные аргументы и укрепляет авторитет автора.

Изначально так называли официальные правительственные документы, сегодня термин используют в основном в B2B-маркетинге. Вайтпейпер обычно объёмнее статьи в блоге, имеет наглядную структуру, графики и резюме, а его цель - помочь читателю понять тему и принять решение.

В контент-маркетинге вайтпейпер часто предлагают скачать в обмен на контакты, то есть как лид-магнит. Тот, кто скачал документ, проявляет интерес к теме, поэтому для компании он качественный потенциальный клиент.

Как это работает на практике

Для бухгалтерской или консалтинговой компании темой вайтпейпера может быть, например, практическое руководство по новой обязанности электронного выставления счетов, обзор изменений в налогообложении или сравнение правовых форм бизнеса. Важно, чтобы содержание решало реальную проблему целевой аудитории.

Вайтпейпер хорошо дополняется кейсами, показывающими решение на конкретном примере. В account-based маркетинге его можно адаптировать к конкретной отрасли или даже конкретному ключевому клиенту.

Контакты, полученные через скачивание вайтпейпера, обычно оценивают и постепенно развивают, пока они не будут готовы к деловому разговору. Разделение MQL и SQL лидов помогает определить, когда контакт передать продавцу, а когда ещё время для другого контента.

На что обратить внимание

Вайтпейпер, который на деле является замаскированной рекламой, вредит доверию к компании. Читатели ждут объективной информации и практической пользы, поэтому продукт или услугу стоит упомянуть кратко и естественно, например в конце.

При сборе контактов через форму скачивания нужно соблюдать GDPR, ясно указать, для чего используются данные, и для маркетинговой коммуникации иметь необходимое согласие. В профессиональных темах документ нужно регулярно обновлять, чтобы в нём не было устаревшей информации.