Цена проникновения

Что это значит

Цена проникновения - намеренно низкая цена при выводе нового продукта на рынок. Её цель - быстро завоевать клиентов и долю рынка, сформировать привычку и отпугнуть конкурентов. Укрепив позиции, компания постепенно поднимает цену до уровня, дающего нормальную маржу.

Это противоположность ценовому скиммингу, при котором начинают с высокой цены для самых платёжеспособных клиентов. Проникновение лучше всего работает там, где спрос чувствителен к цене, то есть при высокой ценовой эластичности, и где объём даёт экономию на масштабе.

Типичные примеры - подписки со льготным первым годом, новые марки продуктов в торговых сетях или софт, которому нужно быстро набрать пользователей и сетевой эффект. Компания сознательно жертвует краткосрочной прибылью ради долгосрочной ценности клиента.

Как это работает на практике

Прежде чем выбрать проникновение, компании нужно иметь достаточно денег, чтобы пережить период низкой маржи. Надо рассчитать, при каком объёме и за какой срок низкая цена окупится и какая доля клиентов останется после её повышения. Без этого это азартная игра с ликвидностью.

Повышение цены - самый чувствительный момент. Помогает, если низкую цену с самого начала подают как вводное предложение с понятным сроком. Переход можно смягчить пакетами, бонусами лояльности или постепенными шагами вместо одного скачка.

Цену проникновения можно ограничить определённым сегментом, например новыми клиентами, студентами или первым месяцем. Так не снижается выручка от существующих клиентов, и компания проверяет, приносит ли низкая цена новый спрос или лишь удешевляет продажи тем, кто купил бы и так.

На что обратить внимание

Слишком низкая цена может навредить восприятию качества и привлечь клиентов, которые уйдут, как только появится более дешёвая альтернатива. Она же может запустить ценовую войну, в которой проиграет тот, у кого меньше капитала, даже при лучшем продукте.

При доминирующем положении на рынке цена ниже себестоимости может нарушать конкурентное право как хищническое ценообразование. Обычным малым фирмам это грозит редко, но крупным игрокам стратегию стоит проверить и с этой стороны.