Маркетинг-микс

Что это значит

Маркетинг-микс - набор инструментов, с помощью которых компания влияет на спрос на свои продукты. Классически это четыре P: продукт, цена, место, то есть сбыт, и продвижение. Модель популяризировал в 1960-х годах Джером Маккарти, и она до сих пор служит основной схемой маркетингового плана.

Для услуг микс расширяют до семи P, добавляя людей, процессы и физическую среду. У бухгалтерской фирмы важны не только цена и реклама, но и профессионализм и отзывчивость сотрудников, слаженность работы, скорость ответов и впечатление от офиса, сайта или клиентского портала.

Все элементы должны соответствовать выбранному позиционированию и ценностному предложению. Премиальная услуга с низкой ценой и дешёвой коммуникацией сбивает клиентов с толку, как и дешёвый товар в роскошной обстановке. Согласованность элементов важнее совершенства одного из них.

Как это работает на практике

Продукт - это не только сама услуга, но и пакеты, объём, гарантии и дополнительные услуги. Цена включает ценообразование, скидки, условия оплаты и способ расчёта, например абонплату или почасовую ставку. Оба решения должны исходить из целевого сегмента.

Место - это то, как клиент получает продукт: лично, онлайн, через партнёров или дистрибьюторов. Сегодня это часто сочетание каналов, то есть омниканальность, когда клиент может начать на сайте и закончить покупку по телефону без потери информации.

Продвижение включает рекламу, контент-маркетинг, PR, соцсети, рекомендации и личные продажи. Планируя бюджет, стоит смотреть, какие каналы действительно приводят клиентов, а не делить деньги поровну просто потому, что так принято.

На что обратить внимание

Модель четырёх P создана с позиции продавца. Поэтому некоторые авторы предлагают взгляд клиента, так называемые четыре C: ценность для клиента, затраты, удобство и коммуникация. При планировании полезно задавать вопросы с обеих сторон, чтобы не забыть, почему клиенту стоит купить именно у вас.

Изменение одного элемента влияет на остальные. Снижение цены может навредить восприятию качества, расширение сбыта - испортить отношения с текущими партнёрами, а агрессивное продвижение без качественного продукта ведёт к разочарованию и плохим отзывам. Изменения лучше тестировать постепенно.