Penetračná cena

Čo to znamená

Penetračná cena je zámerne nízka cena pri uvedení nového produktu na trh. Jej cieľom je rýchlo získať zákazníkov a trhový podiel, vybudovať zvyk a odradiť konkurenciu. Po upevnení pozície firma cenu postupne zvyšuje na úroveň, ktorá prináša primeranú maržu.

Je opakom cenového skimmingu, pri ktorom sa začína vysokou cenou pre najochotnejších zákazníkov. Penetrácia funguje najlepšie tam, kde je dopyt citlivý na cenu, teda pri vysokej cenovej elasticite, a kde objem prináša úspory z rozsahu.

Typickým príkladom sú predplatné služby so zvýhodneným prvým rokom, nové značky potravín v obchodných reťazcoch či softvér, ktorý chce rýchlo získať používateľov a sieťový efekt. Firma vedome obetuje krátkodobý zisk v prospech dlhodobej hodnoty zákazníka.

Ako to funguje v praxi

Predtým, ako firma zvolí penetráciu, musí mať dosť hotovosti na prekonanie obdobia nízkych marží. Treba vypočítať, pri akom objeme a v akom čase sa nízka cena vráti, a aká časť zákazníkov zostane aj po zvýšení ceny. Bez toho ide o hazard s likviditou.

Zvýšenie ceny je najcitlivejší moment. Pomáha, keď sa nízka cena od začiatku komunikuje ako úvodná ponuka s jasným koncom. Prechod možno zjemniť ponukou balíkov, vernostnými výhodami alebo postupným krokom, nie jednorazovým skokom.

Penetračnú cenu možno obmedziť na určitý segment, napríklad nových zákazníkov, študentov alebo prvý mesiac. Tak sa nezníži výnos z existujúcich klientov a firma si overí, či nízka cena skutočne prináša nový dopyt, alebo len zlacňuje predaj tým, ktorí by kúpili tak či tak.

Na čo si dať pozor

Príliš nízka cena môže poškodiť vnímanie kvality a pritiahnuť zákazníkov, ktorí odídu hneď, ako sa objaví lacnejšia alternatíva. Rovnako môže spustiť cenovú vojnu, v ktorej prehrá ten, kto má menej kapitálu, aj keď má lepší produkt.

Pri dominantnom postavení na trhu môže cena pod nákladmi naraziť na súťažné právo ako predátorské oceňovanie. Pri bežných malých firmách to hrozí zriedka, no pri veľkých hráčoch treba stratégiu konzultovať aj z tohto pohľadu.