Психологические цены

Что это значит

Психологические цены - способы установить цену так, чтобы она казалась привлекательнее, чем говорит само число. Самый известный пример - 9,99 евро вместо 10, которые мозг воспринимает ближе к девяти евро. Другие техники - ценовые якоря, пакеты и показ первоначальной цены при скидке.

При трёх пакетах услуг средний часто помечают как самый выгодный, а самый дорогой служит якорем, благодаря которому средний выглядит разумно. Круглые цены без центов, наоборот, создают ощущение премиальности, поэтому их используют люксовые бренды и консалтинг в соответствии со своим позиционированием.

Эффективность психологических цен связана с ценовой эластичностью: для товаров, где покупатель сравнивает цены, мелкие различия в подаче могут изменить решение. В услугах, основанных на доверии, решают скорее ясность и предсказуемость цены.

Как это работает на практике

Интернет-магазин может тестировать разные способы показа цены, например с центами и без, или акцент на цене за месяц вместо года. Результат измеряют конверсией и средним чеком, а не впечатлением, и тест должен идти достаточно долго, чтобы результаты не были случайными.

В прайсе услуг помогает предложить пакеты с чётко различным объёмом. Тогда клиент сравнивает пакеты между собой, а не с конкурентами, и компания может направлять большинство клиентов к пакету, который для неё выгоднее всего.

Акционные цены должны соблюдать правила директивы Omnibus: при объявлении скидки нужно указать самую низкую цену за последние 30 дней до скидки. Зачёркнутая выдуманная исходная цена - не просто плохая практика, а нарушение закона.

На что обратить внимание

Психологические цены должны быть правдивыми. Фальшивые скидки, искусственно завышенные исходные цены, скрытые сборы, видимые только в корзине, или таймер, который после обновления страницы начинается заново, - недобросовестные коммерческие практики, за которые грозят штрафы.

Чрезмерная манипуляция может подорвать доверие. Клиент, обнаруживший, что акция длится всегда или цена со скидкой такая же, как раньше, не вернётся и поделится опытом в отзывах. В долгую прозрачность работает лучше трюков.