Реферальная программа

Что это значит

Реферальная программа - система, в которой компания вознаграждает существующих клиентов за привлечение новых. Наградой может быть скидка, кредит на следующую покупку, месяц услуги бесплатно, подарок или денежное вознаграждение, часто и для рекомендующего, и для нового клиента.

Рекомендации - один из самых дешёвых и качественных источников клиентов. Люди доверяют знакомым больше, чем рекламе, а клиенты, пришедшие по рекомендации, обычно лояльнее и имеют более высокий LTV. В услугах вроде бухгалтерии, где решает доверие, рекомендации часто главный источник новых клиентов.

Реферальная программа отличается от партнёрского маркетинга, где рекомендуют партнёры, например сайты или блогеры, за комиссию, и от программы лояльности, поощряющей повторные покупки. Но эти инструменты можно сочетать.

Как это работает на практике

Успешная программа проста: клиент получает персональную ссылку или код, ясно знает, какую награду получит, и награда приходит автоматически. Лучше всего её предлагать в момент удовлетворённости, например после успешной подачи декларации или высокой оценки NPS.

Расходы на вознаграждения нужно сравнить со стоимостью привлечения через другие каналы. Если награда за нового клиента дешевле привлечения рекламой, а новые клиенты остаются надолго, программа окупается. Нужно следить и за злоупотреблениями, например фиктивными регистрациями ради награды.

В учёте скидка клиенту отражается как снижение цены, например через кредит-ноту, и уменьшает базу НДС. Денежное вознаграждение или подарок для компании - расходы на продвижение. При крупных наградах нужно оценить, не является ли это облагаемым доходом получателя.

На что обратить внимание

Вознаграждение физлицу может быть его прочим доходом, облагаемым налогом, если не подпадает под освобождение. Для клиентов-компаний это доход компании. В правилах программы стоит ясно указать и то, кто отвечает за возможное налогообложение награды.

На обмен рекомендациями распространяются правила защиты персональных данных и электронных коммуникаций. Компании не стоит просить клиентов дать контакты знакомых для рассылки предложений без их согласия. Лучше, когда клиент сам делится ссылкой, например в личном сообщении.