Marketingový mix

Čo to znamená

Marketingový mix je súbor nástrojov, ktorými firma ovplyvňuje dopyt po svojich produktoch. Klasicky ho tvoria štyri P: produkt, cena, miesto, teda distribúcia, a propagácia. Model spopularizoval v 60. rokoch Jerome McCarthy a dodnes slúži ako základná osnova marketingového plánu.

Pre služby sa mix rozširuje na sedem P o ľudí, procesy a fyzické prostredie. Pri účtovnej firme tak nerozhoduje len cena a reklama, ale aj odbornosť a ochota ľudí, plynulosť spolupráce, rýchlosť odpovedí a dojem, ktorý vytvára kancelária, web či klientsky portál.

Všetky prvky by mali zapadať do zvoleného positioningu a hodnotovej ponuky. Prémiová služba s nízkou cenou a lacnou komunikáciou mätie zákazníkov, rovnako ako lacný produkt predávaný v luxusnom prostredí. Zladenie prvkov je dôležitejšie než dokonalosť jedného z nich.

Ako to funguje v praxi

Produkt zahŕňa nielen samotnú službu, ale aj balíky, rozsah, záruky a doplnkové služby. Cena zahŕňa cenotvorbu, zľavy, platobné podmienky a spôsob účtovania, napríklad paušál alebo hodinová sadzba. Obe rozhodnutia by mali vychádzať z cieľového segmentu.

Miesto znamená, ako sa zákazník k produktu dostane: osobne, online, cez partnerov či distribútorov. Dnes ide často o kombináciu kanálov, teda omnichannel, kde zákazník môže začať na webe a dokončiť nákup telefonicky bez straty informácií.

Propagácia zahŕňa reklamu, obsahový marketing, PR, sociálne siete, odporúčania a osobný predaj. Pri plánovaní rozpočtu je dobré sledovať, ktoré kanály skutočne prinášajú zákazníkov, a nie rozdeliť peniaze rovnomerne len preto, že sa to tak robí.

Na čo si dať pozor

Model štyroch P vznikol z pohľadu predávajúceho. Niektorí autori preto navrhujú pohľad zákazníka, takzvané štyri C: hodnotu pre zákazníka, náklady, pohodlie a komunikáciu. Pri plánovaní pomáha klásť si otázky z oboch strán, aby firma nezabudla, prečo by zákazník mal kúpiť práve u nej.

Zmena jedného prvku ovplyvní ostatné. Zníženie ceny môže poškodiť vnímanie kvality, rozšírenie distribúcie môže narušiť vzťahy s existujúcimi partnermi a agresívna propagácia bez kvalitného produktu vedie k sklamaniu a negatívnym recenziám. Zmeny je dobré testovať postupne.