Динамическое ценообразование

Что это значит

Динамическое ценообразование - стратегия, при которой цена постоянно меняется в зависимости от текущих условий: спроса, времени суток, дня недели, остатков, цен конкурентов или поведения клиента. Типичные примеры - авиабилеты, отели, такси или магазины на крупных маркетплейсах, где цены программа меняет по нескольку раз в день.

Цель - продать больше при низком спросе и заработать больше при высоком. Лучше всего это работает там, где мощность нельзя складировать, например свободное место в самолёте или номер в отеле, и где у клиентов разная ценовая чувствительность в зависимости от того, когда и как они покупают.

От динамического ценообразования нужно отличать персонализированные цены, когда каждый клиент видит свою цену на основе своего профиля. Для них действуют более строгие правила, и продавец обязан сообщить клиенту, что цена персонализирована на основе автоматизированного решения.

Как это работает на практике

Для небольших фирм динамическое ценообразование начинается просто: сезонные цены, скидки на неходовой товар, более высокие цены за срочные сроки или ранняя покупка. Программные инструменты окупаются лишь при большом ассортименте, где ручная корректировка невозможна.

По марже нужно следить не только за выручкой, но и за тем, не опускается ли автоматическое снижение цен в борьбе с конкурентами ниже порога прибыльности. Мы советуем установить минимальную цену на уровне, покрывающем прямые затраты и разумный вклад в накладные расходы.

При продаже потребителям нужно соблюдать правила указания цен. По директиве Omnibus при объявлении скидки продавец должен указать и самую низкую цену за последние 30 дней, что при часто меняющихся ценах требует хранения истории цен в системе.

На что обратить внимание

Главный риск - потеря доверия клиентов. Если они узнают, что за тот же продукт заплатили значительно больше других или что цена выросла как раз тогда, когда он был нужнее всего, они могут уйти к конкурентам, а у потребителей это может привести и к жалобам на недобросовестную торговую практику.

Второй риск - война алгоритмов. Когда несколько продавцов дают ценам автоматически реагировать друг на друга, они могут раскрутиться в ненужное удешевление или, наоборот, в согласованное повышение, которое может заметить антимонопольный орган. Настройка алгоритма - ответственность фирмы, а не программы.