Dynamická cenotvorba

Čo to znamená

Dynamická cenotvorba je stratégia, pri ktorej sa cena mení priebežne podľa aktuálnych podmienok: dopytu, dennej doby, dňa v týždni, stavu zásob, cien konkurencie či správania zákazníka. Typické sú letenky, hotely, taxi služby či e-shopy na veľkých marketplace platformách, kde ceny upravuje softvér aj niekoľkokrát denne.

Cieľom je predať viac, keď je dopyt nízky, a zarobiť viac, keď je vysoký. Funguje najlepšie tam, kde sa kapacita nedá uskladniť, napríklad voľné miesto v lietadle či izba v hoteli, a kde zákazníci majú rôznu cenovú citlivosť podľa toho, kedy a ako nakupujú.

Od dynamickej cenotvorby treba odlíšiť personalizované ceny, pri ktorých každý zákazník vidí inú cenu na základe svojho profilu. Tie podliehajú prísnejším pravidlám a obchodník musí zákazníka informovať, že cena bola personalizovaná na základe automatizovaného rozhodovania.

Ako to funguje v praxi

Pre menšie firmy začína dynamická cenotvorba jednoducho: sezónne ceny, zľavy na tovar, ktorý sa neobracia, vyššie ceny za expresné termíny či skorší nákup. Softvérové nástroje sa oplatia až pri veľkom sortimente, kde ručná úprava nie je možná.

Pri marži treba sledovať nielen tržby, ale aj to, či automatické znižovanie cien v súboji s konkurenciou nepadá pod hranicu ziskovosti. Odporúčame nastaviť minimálnu cenu na úrovni, ktorá kryje priame náklady a primeraný príspevok na réžiu.

Pri predaji spotrebiteľom treba dodržať pravidlá o uvádzaní cien. Podľa smernice Omnibus musí pri oznámení zľavy obchodník uviesť aj najnižšiu cenu za posledných 30 dní, čo pri často sa meniacich cenách vyžaduje, aby systém históriu cien uchovával.

Na čo si dať pozor

Najväčším rizikom je strata dôvery zákazníkov. Ak zistia, že za rovnaký produkt platili výrazne viac než iní, alebo že cena stúpla v momente, keď ju najviac potrebovali, môžu odísť ku konkurencii a pri spotrebiteľoch to môže viesť aj k sťažnostiam na nekalú obchodnú praktiku.

Druhým rizikom je súboj algoritmov. Keď viacero predajcov nechá ceny automaticky reagovať na seba, môžu sa roztočiť do zbytočného zlacňovania, alebo naopak do koordinovaného zvyšovania, ktoré si môže všimnúť protimonopolný úrad. Nastavenie algoritmu je zodpovednosťou firmy, nie softvéru.