Cenový skimming

Čo to znamená

Cenový skimming je stratégia, pri ktorej firma uvedie nový produkt na trh za vysokú cenu a postupne ju znižuje. Najprv „zoberie smotanu“ od zákazníkov, ktorí sú ochotní za novinku zaplatiť najviac, a neskôr oslovuje cenovo citlivejšie skupiny.

Funguje najlepšie, keď produkt prináša zjavnú novú hodnotu, konkurencia ho nevie rýchlo napodobniť a časť zákazníkov má nízku cenovú elasticitu. Typickými príkladmi sú elektronika, technológie či luxusné služby.

Opakom je penetračná cena, pri ktorej firma vstupuje nízkou cenou a snaží sa rýchlo získať podiel na trhu. Voľba medzi nimi je súčasťou cenotvorby a positioningu.

Ako to funguje v praxi

Skimming umožňuje rýchlejšie vrátiť náklady na vývoj a uvedenie produktu. Vysoká marža v prvej fáze financuje marketing a ďalší vývoj, kým príde konkurencia.

Aj služby môžu použiť podobný prístup, napríklad nová poradenská služba sa najprv ponúkne vybraným klientom za prémiovú cenu a po štandardizácii sa sprístupní širšie za nižšiu cenu.

Pri znižovaní cien je dôležité načasovanie a komunikácia. Zákazníci, ktorí kúpili za vysokú cenu, nesmú mať pocit, že boli oklamaní, preto sa zníženie často spája s novou verziou produktu.

Na čo si dať pozor

Vysoká cena priťahuje konkurenciu. Ak sa produkt dá ľahko napodobniť, konkurenti vstúpia s nižšou cenou skôr, ako firma stihne získať zákazníkov a vrátiť investíciu.

Pri predaji spotrebiteľom treba dodržiavať pravidlá uvádzania cien. Pri zľavách sa musí uviesť najnižšia cena za posledných 30 dní, takže umelé navýšenie pred „zľavou“ je zakázané.