Jobs to be done

Что это значит

Jobs to be done - подход, согласно которому клиенты покупают продукт не ради его характеристик, а чтобы выполнить определённую работу или продвинуться в чём-то. Они как бы нанимают продукт на эту работу, а найдя лучший способ её выполнить, увольняют его и уходят к другому.

Подход популяризировал профессор Клейтон Кристенсен. Известен его пример с молочным коктейлем, который люди утром покупали не ради вкуса, а чтобы он занял их в долгой поездке на машине на работу и утолил голод. Конкурентами коктейля были не другие коктейли, а банан, бублик или батончик.

У работы есть функциональная, эмоциональная и социальная стороны. Предприниматель выбирает бухгалтерскую фирму не только чтобы вести учёт, но и чтобы быть спокойным, не бояться проверки и выглядеть надёжно перед банком. Эти мотивы часто решают больше, чем цена или список услуг.

Как это работает на практике

Лучший источник - интервью с клиентами, которые недавно купили продукт или отказались от него. Спрашивайте о ситуации перед покупкой: что случилось, что пробовали раньше, что мешало и что в итоге решило. Так видна настоящая работа, а не то, что люди говорят в опросах.

Результат - формулировка работы, например: когда я открываю компанию, хочу быть уверенным, что ничего не пропущу, чтобы заниматься клиентами. Из неё вытекают ценностное предложение, тексты сайта и приоритеты функций; подход хорошо дополняет канва ценностного предложения.

В отличие от персоны покупателя, которая описывает, кто клиент, jobs to be done объясняет, почему он покупает. Оба взгляда можно сочетать: персона помогает нацелить рекламу, а работа помогает понять, какая история и какие аргументы её убедят.

На что обратить внимание

Работу нужно формулировать независимо от решения. Если команда пишет, что клиент хочет приложение для счетов, она просто описывает свой продукт. Настоящей работой может быть получить оплату вовремя, и её может лучше выполнить совсем другой продукт, а это ценная информация о конкурентах.

Подход не заменяет тестирования. Гипотезы о работе нужно проверять, например через MVP или эксперименты с предложением, и следить, улучшается ли product-market fit. Иначе jobs to be done превратится в новую словесную наклейку для старых предположений.