Jobs to be done

Що це означає

Jobs to be done - підхід, згідно з яким клієнти купують продукт не заради його характеристик, а щоб виконати певну роботу чи просунутися в чомусь. Вони ніби наймають продукт на цю роботу, а знайшовши кращий спосіб її виконати, звільняють його і йдуть до іншого.

Підхід популяризував професор Клейтон Крістенсен. Відомий його приклад із молочним коктейлем, який люди вранці купували не заради смаку, а щоб він зайняв їх у довгій поїздці автомобілем на роботу і втамував голод. Конкурентами коктейлю були не інші коктейлі, а банан, бублик чи батончик.

Робота має функціональний, емоційний і соціальний бік. Підприємець обирає бухгалтерську фірму не лише щоб вести облік, а й щоб бути спокійним, не боятися перевірки і виглядати надійно перед банком. Ці мотиви часто вирішують більше, ніж ціна чи перелік послуг.

Як це працює на практиці

Найкраще джерело - інтерв'ю з клієнтами, які нещодавно купили продукт або відмовилися від нього. Питайте про ситуацію перед купівлею: що сталося, що пробували раніше, що заважало і що врешті вирішило. Так видно справжню роботу, а не те, що люди кажуть в опитуваннях.

Результат - формулювання роботи, наприклад: коли я відкриваю компанію, хочу бути певним, що нічого не пропущу, щоб займатися клієнтами. З нього випливають ціннісна пропозиція, тексти сайту і пріоритети функцій; підхід добре доповнює канва ціннісної пропозиції.

На відміну від персони покупця, яка описує, хто клієнт, jobs to be done пояснює, чому він купує. Обидва погляди можна поєднувати: персона допомагає націлити рекламу, а робота допомагає зрозуміти, яка історія і які аргументи її переконають.

На що звернути увагу

Роботу треба формулювати незалежно від рішення. Якщо команда пише, що клієнт хоче застосунок для рахунків, вона просто описує свій продукт. Справжньою роботою може бути отримати оплату вчасно, і її може краще виконати зовсім інший продукт, а це цінна інформація про конкурентів.

Підхід не замінює тестування. Гіпотези про роботу треба перевіряти, наприклад через MVP чи експерименти з пропозицією, і стежити, чи поліпшується product-market fit. Інакше jobs to be done перетвориться на нову словесну наліпку для старих припущень.