Канва ценностного предложения

Что это значит

Канва ценностного предложения - одностраничный инструмент, сопоставляющий профиль клиента с тем, что ему предлагает продукт. Автор - Александр Остервальдер, и инструмент продолжает канву бизнес-модели, подробно раскрывая блоки клиентских сегментов и ценностного предложения.

Правая часть описывает клиента: работы, которые он хочет выполнить, проблемы и опасения, которые его беспокоят, и выгоды, которые бы его порадовали. Идея работ взята из подхода jobs to be done. Левая часть описывает продукты и услуги, способы снять проблемы и способы создать выгоды.

Цель - добиться соответствия, то есть ситуации, когда предложение решает именно те проблемы и даёт те выгоды, которые для клиента действительно важны. Из хорошей канвы затем рождается ясное ценностное предложение для сайта, коммерческой презентации и рекламы.

Как это работает на практике

Канву заполняют для одного конкретного сегмента, а не для всех клиентов сразу. У бухгалтерской фирмы будет один профиль для начинающего предпринимателя и другой для средней компании с зарплатами и внешнеторговыми операциями. Помогает, если сегмент опирается на персону покупателя.

Сначала заполняют клиентскую часть, лучше по итогам интервью, и только потом предложение. Проблемы и выгоды упорядочивают по важности. Если предложение решает в основном второстепенные проблемы, например красивые отчёты, а не главный страх штрафов, канва это ясно покажет.

Гипотезы из канвы нужно проверять на практике, например через MVP, тестовую кампанию или продажу первым клиентам. Результаты возвращаются в канву, которую постоянно обновляют, пока компания не достигнет product-market fit.

На что обратить внимание

Самая частая ошибка - заполнять клиентскую часть по представлениям команды. Тогда канва лишь подтверждает то, что компания и так думает, и отражает её собственные идеи, а не реальные потребности рынка. Без интервью и данных это просто красиво упорядоченные предположения.

Канва фиксирует ценность для клиента, но ничего не говорит о затратах, цене и о том, окупится ли продукт. Поэтому её нужно связывать с другими частями бизнес-модели, расчётом маржи и проверкой, готов ли клиент действительно платить за решение.