Бренд работодателя

Что это значит

Employer branding - формирование бренда фирмы как работодателя. Сюда входит всё, что влияет на то, как фирму воспринимают нынешние работники, кандидаты и общество: условия труда, культура, руководство, оплата, возможности роста, а также то, как фирма пишет вакансии и как ведёт себя с людьми, которых не взяла.

Ядро - так называемое ценностное предложение работодателя, то есть ответ на вопрос, почему человеку стоит работать именно здесь, а не в другом месте. Оно должно быть правдивым и соответствовать опыту людей в фирме. Если обещания в вакансиях расходятся с реальностью, новый работник быстро уйдёт и расскажет об этом другим.

Бренд работодателя тесно связан с брендингом для клиентов. Люди складывают о фирме единый образ, и плохие отзывы бывших работников могут отпугнуть и клиентов, особенно в услугах, где качество напрямую зависит от людей.

Как это работает на практике

Для небольших фирм самый сильный инструмент - опыт нынешних работников: честные и своевременные выплаты, ясные правила, оценка с реальной обратной связью и осмысленные бенефиты. Карьерная страница на сайте и профили в соцсетях лишь показывают то, что уже есть.

Всё важнее прозрачность. Вакансия с указанным диапазоном зарплаты привлекает больше подходящих кандидатов, а директива о прозрачности оплаты труда постепенно вводит это в ЕС как обязанность. С учётной точки зрения полезно, чтобы зарплатные диапазоны опирались на данные.

Результаты можно измерить: число и качество кандидатов на позицию, время и затраты на закрытие вакансии, доля принятых предложений, текучесть в первый год или оценки на порталах с отзывами о работодателях. Эти цифры покажут, окупается ли инвестиция.

На что обратить внимание

Самая частая ошибка - бренд работодателя как чисто маркетинговая кампания: красивые фото и слоганы без изменения того, как в фирме работают. Кандидаты сегодня проверяют фирму по отзывам и знакомым, и разрыв между образом и реальностью вредит репутации больше, чем отсутствие кампании.

Внимание и к общению с неуспешными кандидатами. Фирма, которая не отвечает после собеседования, создаёт негативный опыт у десятков людей в год, которые часто ещё и потенциальные клиенты. Короткий и вежливый ответ каждому стоит мало и заметно улучшает репутацию.