Employer branding

Čo to znamená

Employer branding je budovanie značky firmy ako zamestnávateľa. Zahŕňa všetko, čo ovplyvňuje, ako firmu vnímajú súčasní zamestnanci, uchádzači aj verejnosť: pracovné podmienky, kultúru, vedenie, odmeňovanie, príležitosti na rast, ale aj to, ako firma píše inzeráty a ako sa správa k ľuďom, ktorých neprijme.

Jadrom je tzv. hodnotová ponuka zamestnávateľa, teda odpoveď na otázku, prečo by mal niekto pracovať práve tu, a nie inde. Tá musí byť pravdivá a zodpovedať skúsenosti ľudí vo firme. Ak sa sľuby v inzerátoch líšia od reality, nový zamestnanec rýchlo odíde a zdieľa to ďalej.

Employer branding úzko súvisí s budovaním značky voči zákazníkom. Ľudia si o firme vytvárajú jeden obraz, a zlé recenzie od bývalých zamestnancov môžu odradiť aj klientov, najmä pri službách, kde je kvalita priamo závislá od ľudí.

Ako to funguje v praxi

Pre menšie firmy je najsilnejším nástrojom skúsenosť súčasných zamestnancov: férové a včasné výplaty, jasné pravidlá, hodnotenie s reálnou spätnou väzbou a zmysluplné benefity. Kariérna stránka na webe a profily na sociálnych sieťach potom len ukazujú to, čo už existuje.

Čoraz dôležitejšia je transparentnosť. Inzerát s uvedeným mzdovým rozpätím priťahuje viac relevantných uchádzačov a smernica o transparentnosti odmeňovania ju pre firmy v EÚ postupne zavádza ako povinnosť. Z účtovného pohľadu je dobré mať mzdové pásma podložené dátami.

Výsledky employer brandingu sa dajú merať: počet a kvalita uchádzačov na pozíciu, čas a náklady na obsadenie miesta, podiel prijatých ponúk, fluktuácia v prvom roku či hodnotenia na portáloch so zamestnávateľskými recenziami. Tieto čísla ukážu, či investícia prináša efekt.

Na čo si dať pozor

Najčastejšou chybou je employer branding ako čisto marketingová kampaň: pekné fotky a slogany bez zmeny toho, ako sa vo firme pracuje. Uchádzači si dnes firmu preveria cez recenzie a známych, a rozdiel medzi obrazom a realitou poškodí povesť viac než žiadna kampaň.

Pozor aj na komunikáciu s neúspešnými uchádzačmi. Firma, ktorá sa po pohovore neozve, vytvára negatívnu skúsenosť u desiatok ľudí ročne, ktorí sú často aj potenciálni zákazníci. Krátka a slušná odpoveď každému stojí málo a výrazne zlepšuje povesť.