Грінвошинг

Що це означає

Грінвошинг - оманлива комунікація, яка представляє продукт, послугу чи фірму екологічнішими, ніж вони є. Це можуть бути загальні слова на кшталт зелений чи дбайливий до природи без доказів, перебільшення однієї дрібниці або замовчування суттєвого негативного впливу.

Нові правила ЄС про захист споживачів прямо забороняють загальні екологічні заяви без визнаного підтвердження, власні екологічні знаки без сертифікації й заяви про вуглецеву нейтральність продукту, засновані лише на компенсаціях. Готується й детальніше регулювання доведення заяв.

Грінвошинг стосується не лише реклами. Ті самі правила діють для упаковки, сайту, контент-маркетингу та звітів для інвесторів і банків. У корпоративній звітності про сталість, наприклад за CSRD, де теми обирають за подвійною суттєвістю, неправдива заява до того ж стає проблемою під час засвідчення.

Як це працює на практиці

Клієнтам радимо використовувати конкретні перевірні дані замість епітетів: не екологічна упаковка, а упаковка на 80 відсотків із переробленого матеріалу за сертифікатом постачальника. Заяви про викиди мають спиратися на розрахунок із чіткою методикою й межами.

Продукти, що фінансуються чи продаються як сталі, порівнюють із критеріями таксономії ЄС. Банки за зеленими кредитами вимагають документів про виконання критеріїв, а в разі невиконання можуть підвищити відсоток чи вимагати повернути пільгу.

Частина профілактики - внутрішнє погодження маркетингових заяв разом із доказами та їх архівування, як і інших обов’язків у межах комплаєнсу. Заяви постачальників, які фірма переймає, ми перевіряємо на походження й чинність сертифікатів.

На що звернути увагу

Санкції за оманливі заяви накладає орган захисту прав споживачів, а конкуренти чи об’єднання споживачів можуть подати позов про припинення таких дій. Але найбільше шкоди завдає втрата довіри, коли з’ясовується, що фірма стверджувала те, чого не може підтвердити.

Ризик є й у зворотний бік: деякі фірми зі страху мовчать про свої реальні заходи. Правдива й підтверджена комунікація про те, що робить фірма, - не грінвошинг, а для оцінки ESG і для покупців вона, навпаки, цінна.