Greenwashing

Čo to znamená

Greenwashing je zavádzajúca komunikácia, ktorá produkt, službu alebo firmu vykresľuje ako ekologickejšiu, než v skutočnosti je. Môže ísť o všeobecné slová ako zelený či šetrný k prírode bez dôkazu, o zveličovanie jednej drobnosti alebo o zamlčanie podstatných negatívnych vplyvov.

Nové pravidlá EÚ na ochranu spotrebiteľov výslovne zakazujú všeobecné environmentálne tvrdenia, ktoré nie sú podložené uznávaným výsledkom, vlastné ekologické značky bez certifikácie a tvrdenia o uhlíkovej neutralite produktu založené len na kompenzáciách. Pripravuje sa aj podrobnejšia úprava preukazovania tvrdení.

Greenwashing sa netýka len reklamy. Rovnaké pravidlá platia pre obaly, web, obsahový marketing aj pre správy pre investorov a banky. Vo firemnom reportingu o udržateľnosti, napríklad podľa CSRD, kde sa témy vyberajú podľa dvojitej významnosti, je nepravdivé tvrdenie navyše problémom pri overení.

Ako to funguje v praxi

Klientom odporúčame používať konkrétne a overiteľné údaje namiesto prívlastkov: nie ekologický obal, ale obal z 80 percent recyklovaného materiálu podľa certifikátu dodávateľa. Tvrdenia o emisiách musia vychádzať z výpočtu s jasnou metodikou a hranicami.

Pri produktoch financovaných alebo predávaných ako udržateľné sa porovnáva s kritériami taxonómie EÚ. Banky pri zelených úveroch vyžadujú doklady o splnení kritérií a pri ich nesplnení môžu zvýšiť úrok alebo žiadať vrátenie zvýhodnenia.

Súčasťou prevencie je interné schvaľovanie marketingových tvrdení spolu s dôkazmi a ich archivácia, podobne ako pri iných povinnostiach v rámci compliance. Pri tvrdeniach dodávateľov, ktoré firma preberá, overujeme ich pôvod a platnosť certifikátov.

Na čo si dať pozor

Sankcie za zavádzajúce tvrdenia ukladá orgán dozoru nad ochranou spotrebiteľa a konkurenti či spotrebiteľské združenia môžu žalovať o zdržanie sa takého konania. Najväčšiu škodu však spôsobí strata dôvery, keď sa ukáže, že firma tvrdila niečo, čo nevie doložiť.

Riziko je aj v opačnom smere: niektoré firmy zo strachu o svojich skutočných opatreniach mlčia. Pravdivá a podložená komunikácia o tom, čo firma robí, nie je greenwashing a pre hodnotenie ESG a pre odberateľov je naopak cenná.