Гринвошинг

Что это значит

Гринвошинг - вводящая в заблуждение коммуникация, которая представляет продукт, услугу или фирму более экологичными, чем они есть. Это могут быть общие слова вроде зелёный или бережный к природе без доказательств, преувеличение одной мелочи или умолчание о существенном негативном влиянии.

Новые правила ЕС о защите потребителей прямо запрещают общие экологические заявления без признанного подтверждения, собственные экологические знаки без сертификации и заявления об углеродной нейтральности продукта, основанные лишь на компенсациях. Готовится и более детальное регулирование доказывания заявлений.

Гринвошинг касается не только рекламы. Те же правила действуют для упаковки, сайта, контент-маркетинга и отчётов для инвесторов и банков. В корпоративной отчётности об устойчивости, например по CSRD, где темы выбирают по двойной существенности, ложное заявление к тому же становится проблемой при заверении.

Как это работает на практике

Клиентам мы советуем использовать конкретные проверяемые данные вместо эпитетов: не экологичная упаковка, а упаковка на 80 процентов из переработанного материала по сертификату поставщика. Заявления о выбросах должны опираться на расчёт с ясной методикой и границами.

Продукты, финансируемые или продаваемые как устойчивые, сравнивают с критериями таксономии ЕС. Банки по зелёным кредитам требуют документы о выполнении критериев, а при их невыполнении могут повысить процент или потребовать вернуть льготу.

Часть профилактики - внутреннее согласование маркетинговых заявлений вместе с доказательствами и их архивирование, как и других обязанностей в рамках комплаенса. Заявления поставщиков, которые фирма перенимает, мы проверяем на происхождение и действительность сертификатов.

На что обратить внимание

Санкции за вводящие в заблуждение заявления налагает орган защиты прав потребителей, а конкуренты или объединения потребителей могут подать иск о прекращении таких действий. Но больше всего вреда приносит потеря доверия, когда выясняется, что фирма утверждала то, что не может подтвердить.

Риск есть и в обратную сторону: некоторые фирмы из страха молчат о своих реальных мерах. Правдивая и подтверждённая коммуникация о том, что делает фирма, - не гринвошинг, а для оценки ESG и для покупателей она, наоборот, ценна.