Показатель открытий

Что это значит

Показатель открытий - доля доставленных писем, которые получатели открыли. Его используют для оценки тем писем, времени отправки и общего интереса подписчиков. Если из тысячи доставленных писем открыли двести, показатель открытий равен 20 %.

Измерение работает через маленькое невидимое изображение в письме. Когда изображение загружается, система фиксирует открытие. Но метод неточен: одни почтовые клиенты блокируют изображения, а другие, наоборот, загружают их автоматически, даже если человек письмо не читал.

С 2021 года показатель особенно искажает защита конфиденциальности в приложении Mail от Apple, которое заранее загружает содержимое писем через свои серверы. У таких пользователей открытие фиксируется почти всегда. Поэтому сегодня больше следят за кликабельностью, показывающей реальный интерес.

Как это работает на практике

Показатель открытий по-прежнему полезен для сравнения внутри собственных кампаний, например при A/B-тестировании тем. Если одна версия темы заметно чаще открывается у той же аудитории, она, вероятно, интереснее, хотя абсолютные цифры завышены.

На открываемость влияют имя отправителя, тема, вводный текст в превью, время отправки и качество базы. Рассылка людям, подписавшимся через double opt-in и получающим полезный контент, обычно открывается чаще, чем письма по купленной базе.

Долго низкая открываемость может говорить о проблемах с доставляемостью, когда письма попадают в спам. Тогда нужно проверить технические настройки домена, очистить неактивные контакты и снизить частоту. При взращивании лидов по открытиям корректируют и дальнейший контент.

На что обратить внимание

Показатель открытий нельзя сравнивать со статистикой других компаний или отраслей без контекста. Важны доля пользователей Apple, тип контента и способ измерения в конкретном инструменте. Решения стоит принимать по собственным трендам и прежде всего по кликам и конверсиям.

Отслеживание открытий - обработка персональных данных, и по некоторым толкованиям оно требует согласия, как и cookies. В политике конфиденциальности стоит указать, что письма содержат элементы измерения, и подумать об их отключении для тех, кто не согласен.