Показатель отказов

Что это значит

Показатель отказов говорит, какая доля визитов закончилась без действий: без клика, без прокрутки, без отправки формы. Сам по себе он не хорош и не плох.

На странице с ответом на один вопрос высокое значение естественно: посетитель нашёл нужное и ушёл довольным. На лендинге под кампанию это сигнал проблемы.

Показатель отказов не следует путать с показателем выхода. Тот говорит, сколько визитов закончилось именно на данной странице, даже если до этого прошли через несколько других. Высокий показатель выхода на странице благодарности после завершённой конверсии нормален, высокий показатель отказов на входной странице кампании - нет.

Как это работает на практике

Сравнивать стоит по источникам трафика. Если органика уходит реже платного трафика, реклама обещает не то, что даёт страница, и деньги идут на неверный спрос.

Причин обычно три: медленная загрузка, несовпадение рекламы и содержания, отсутствие следующего шага. Первую решает скорость, вторую текст, третью ясный призыв к действию.

На сайте бухгалтерской фирмы у статьи о сроке подачи декларации показатель отказов естественно высок: читатель смотрит дату и уходит. Страница с ценами - другой случай; если с неё уходят, не нажав на контакт, изменение текста или формы проверяют A/B-тестом, а не на глаз.

На что обратить внимание

Число легко исказить настройкой аналитики. Добавьте событие, срабатывающее через несколько секунд, и показатель упадёт вдвое, хотя на странице ничего не улучшилось.

При малом трафике число колеблется случайно. У страницы с несколькими десятками визитов в месяц показатель отказов может быть то низким, то через месяц вдвое выше без каких-либо изменений на ней. Поэтому выводы делают по более длинному периоду и большему числу визитов, а в веб-аналитике следят за трендом, а не за одним месяцем.